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试析TVB剧集关系营销策略
中外文艺ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮＡＲＴＳ
试析ＴＶＢ剧集关系营销策略
叶舟
摘要：国际化和本土性的共存，成为香港都市的一个特点。在几十年的长河之旅中，香港电视剧顽强的生命力和自我
繁衍的能力令人佩服。ＴＶＢ的剧集作为港媒的著名品牌，对华人思想文化产生了重要影响。本文从关系营销的角度分析了其市场成功的策略。
关键词：ＴＶＢ剧集；品牌；关系营销
ＴＶＢ，香港电视广播有限公司，是除中国内地外全球制作华语节目最多的公司，电视剧作为核心产品是ＴＶＢ的立台之本。自１９６７年１１月１９日建台，ＴＶＢ制作首部剧集《梦断情天》后，至２００９年底，ＴＶＢ所推出的电视剧集约一千六百部，大约有八万小时，包含各类题材，创造了多个收视奇迹。４０年光影流年，ＴＶＢ剧集始终以受众需求为导向，通过关系营销打造了电视业的著名品牌，形成了与观众、政府、广告商之间的营销策略，不断提升品牌满意度和忠诚度，建立了完整的影视产业链，成为一支重要的荧屏生力军。
一、ＴＶＢ剧集关系营销的背景
随着社会经济条件的发展，电视剧的营销观念已经得到了众多业内人士的认可。“关系营销就是组织的全部营销活动都以建立、发展和保持有价值的利益相关者，尤其是顾客关系为核心的营销模式。”［１］它以双向沟通、战略协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性为特征。香港电视文化兼容了本土文化、传统文化和外来文化，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。香港电视吸纳四方之精华，弘扬独家之优势，在跨越时空的电视传播中，一手拿来西方的新闻报道和肥皂剧，一手下工夫编创各类宣扬传统伦理道德、有着浓郁民族色彩和香港风情的电视文艺节目。ＴＶＢ剧集在电视业中独树一帜，几十年好评不断，关系营销的理念和细致的计划运作是其成功的重要因素。
二、ＴＶＢ剧集受众关系营销策略
电视剧的生存和传播，其生命在于受众，电视剧需要被受众认同和接受，这是它的价值所在。ＴＶＢ剧集关系营销改变了以往节目制作者与观众之间单一的阶段性的播出收看关系，而是以建立和维持与受众之间的长久密切关系、提高满意度、形成受众忠诚度为目标。
（一）以受众为中心的观念
１．强烈的受众意识
电视台肯定、尊重并实践着世俗文化，但努力做好世俗趣味与商业伦理的平衡。电视剧是一种大众艺术，“这种艺术的功能系统包括认识功能、教育功能、娱乐功能、审美功能”［２］。ＴＶＢ剧集的目标收视群体为普通大众，尤其是家庭主妇。因此，剧集的定位就是通俗剧，以娱乐为主，其他功能为辅。它以轻快活泼的节奏、引
人入胜的情节、易读明快的画面语言为特色，使受众免除复杂的文化思考，是紧张生活的一剂舒缓药。香港没有剧本审查制度，主要依靠电视台的自律，剧集的风格是积极和谐温馨的，提倡正确对待社会问题和人生挫折，鼓励大众豁达乐观生活和勤奋诚恳工作。
２．电视剧立台ＴＶＢ的核心产品就是电视剧。“据了解ＴＶＢ每年生产的电视剧总量在７００小时左右，除去情景喜剧和电视电影／单元式剧集外，每年纯粹意义上的电视剧大约为５２０小时，共计１７—１８部左右的产量，这些电视剧均进入了晚间翡翠台的黄金档，并且电视剧创造的广告收入占其全部广告收入的一半以上。全部自制的电视剧为
ＴＶＢ提供了非常稳定和优质的收视平台。”
［３］
（二）专业化类型化创作提高受众的满意度
１．剧本创作专业化
电视剧的基础是文学剧本。剧本创作的精细工序和大量实战型人才的辛勤劳动是ＴＶＢ电视剧精彩好看的保证。香港电视剧的创作专业化程度很高，一般是由电视台的编剧组集体创作完成，是从资料收集组到创作总监层层递进的一套熟练紧密的流程，各参与者的权责精细，可以科学控制庞大的操作成本和追求更大利益。ＴＶＢ的剧本创作以规范的编剧培养体系为支撑，培养了众多体察观众口味、灵活把握市场导向的人才。
２．剧集题材类型化ＴＶＢ电视剧题材非常丰富，形成了颇具特色的类型剧，在外部形态上借助了美国类型电影的思维，内部又有自身的本土特色。各类型剧集没有严格分野，亦有交叉综合，整合各种元素让剧集更加精彩，有力满足了大众的不同需求。
现代时装剧的内核就是“家庭伦理剧”，包括以此为基础的行业剧、家族商战剧、青春励志剧、浪漫爱情剧……家庭伦理剧贴近时代、现实生活；老牌刑侦剧满足了众人的冒险欲望；行业剧主要有律师、医生、房产、餐饮、保险、服装、饰品、航空等民生题材，普及一些专业知识；商战家族剧迎合了普通大众对豪门显贵的窥视欲；古装剧包括戏说历史剧、古典剧作改编剧、武侠小说改编剧等，有更加广泛的受众基础。
３．拍摄模式工业化专门负责电视剧创意的部门是电视剧创作组。ＴＶＢ在每年年中开始筹备下年的剧本创意。由编剧和编
审提出第二年预计拍摄的题材大纲，交由创作总监决定或修改。创作总监经过多年训练对制作流程和香港市民的喜好了如指掌。稳定的创作队伍依靠多年积淀下来的对于香港电视剧题材的深刻把握占领了电视剧创作的制高点，也维系了ＴＶＢ电视剧制作水准的连贯性。
（三）“明星制”互动形成受众忠诚度ＴＶＢ的电视剧借鉴好莱坞的包装模式，具体表现为贯彻施行“明星制”，利用明星吸引观众的注意力，保持观看兴趣。可以说，大批的明星艺员是ＴＶＢ电视剧生产最为重要的商品。
ＴＶＢ利用电视剧集来推出自己的“当家花旦”“当家小生”，形成一套完整的链条：选美／艺员训练班／歌手新秀大赛——剧集——大型晚会（台庆、慈善晚会）——电视节目（Ｋ－１００、旅行节目）。“以剧红人，以人推剧”，尤其注重台庆等事件的活动营销，打造旗下艺人独特的类型化形象。其中“万千星辉颁奖典礼”会根据观众投票从该年度剧集中评出各大奖项。
三、ＴＶＢ与政府部门的关系营销策略
美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极
地进行合作，树立共存共荣的思想，那么政府就可以制定出有效政策对营销活动合理调节，有助于企业创造和分配价值。香港传媒业是高度商业化的自由市场，政府一般不会直接参与传媒经营，但是会为确保公众利益和市场机制与秩序，对传媒从法律和行政上进行监督和管制，因此传媒注重培养与政府的友好关系也是行业取胜的重要条件。ＴＶＢ不仅尽量在政府的政策框架下发展，更主动与政府沟通，建立更紧密的合作关系。
香港特区政府致力于建设以“最大的任务是要造福于民”为己任的“负责任的政府”［４］，通过一系列措施使公众的认知和评价具体化，体现出完整的政府形象构建策略。其中饶有特色的就是ＴＶＢ剧集关于香港政府七大纪律部队剧集。香港共有７支纪律部队，分别是廉政公署、警务处、消防处、海关、政府飞行服务队、入境事务处和惩教署，他们是维护市民安乐生活和香港社会和平发展的辛勤奉献者。ＴＶＢ从２０世纪９０年代开始拍摄了大量的关于香港七大纪律部队人员工作和生活的电视剧，以其民生特质广受欢迎。其中尤以廉政公署和警务处的剧集最为多样出众。一方面为ＴＶＢ的传统剧集带来了新的生气，让荧屏内容更丰富，更重要的是剧集弘扬遵纪守法、匡扶正义的观念，引导市民的行为，大众可以更深入了解政府部门的专业服务内容，并逐渐在生活的情境化演绎中培养对政府的理解力和信任感，形成良好的政府形象，这样可以提高政府的凝聚力和号召力，有利于政府行使行政职能，有利于建立和谐的政府市民关系，有利于社会的稳定团结。这样的合作具有积极意义。
四、ＴＶＢ与广告商的关系营销策略
将受众的观看时间和机会作为使用价值出售给广告商获得大量节目制作经费，这是香港电视传媒赖以生存的主要运作方式。电视剧作为一项特殊的高投入商品，
文化传媒
赞助商、广告代理商的影响很重要，剧集制作者必须将他们放置在战略同盟者的位置上考虑，制作相应的合作者关系营销策略。
无线台庆期间会发布下一年度节目巡礼片，介绍下一年度计划推出的十多部剧集，主要的作用是给无线的广告商们参考，介绍有剧集的类型和出演明星，用于广告招商。这种巡礼片，只是一个简要剪辑的两分钟的片段，有一定的剧情，包括当时已经拍摄完成或正在拍摄中的剧集，或只有一个拍摄计划的片子。
剧集的植入式营销。“植入式营销，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营
销目的。”［５］
ＴＶＢ剧集实行“明星制”，剧集的主演都会有特定赞助商，针对艺人特定的气质和角色要求提供发型、服饰、装饰品、座驾、手机等名牌产品赞助，让人物出场光鲜亮丽，将角色勾勒得更加动人，同时品牌形象和气质让人印象深刻。具代表性的是现代时装剧中表现中产阶级和家族豪门生活的剧集。在剧集的场景中，出现频率很高的家庭居室、餐厅、公园、健身房、大型商场、电影院、卡拉ＯＫ厅、海滩、宾馆等构成了人们五彩生活的系列景观，让受众可以感受和想象休闲安乐的生活片段，主要展现、构建了一种消费型的生活方式，传达了追求、享受有质量生活的理念，为商家的品牌展示提供了众多营销机会。这样的合作模式让剧集的人物形象得体，场景丰富多样、美观大方且极具生活气息；广告商有力展示了品牌特质，并培养了潜在客户，有更多的市场开拓机会，双方可以发展长远的合试析TVB剧集关系营销策略作关系，取得互惠多赢的良好效果。
ＴＶＢ电视剧集在２０世纪８０年代曾经一度风靡，但在上世纪９０年代末及２１世纪初，随着中国内地电视剧的崛起及日韩剧、美剧的大行其道，ＴＶＢ剧集因场景简陋和缺少创新等遭到诟病，电视剧的竞争进入“战国时代”。
ＴＶＢ电视剧以自己“香港制造”的品牌作为文化输出的强势代表，多年来一直展现着香港领先于世界华人的最新时尚和潮流，展示了中国人的真善美。２００４年ＣＥＰＡ（《香港与内地更紧密经贸关系安排》）出台，为ＴＶＢ提供了更大舞台，我们期待ＴＶＢ能立足香港成熟的商业环境，利用规范的工业生产模式和明星资源，与内地展开更紧密合作，共同谱写中国电视剧的美好未来。注释：
［１］郭国庆主编：《市场营销通论》，中国人民大学出版社２００７年版，第４８５页。
［２］曾庆瑞：《电视剧原理》，北京广播学院出版社１９９７年版，第３５２页。
［３］王卫军：《ＴＶＢ的取胜之道》，《视听界》２００７年第６期。［４］刘伟：《香港特区政府形象构建策略分析》，《淮阴师范学院学报》（哲社版），２００６年第２期。
［５］植入式广告，百度百科（ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／１０１３０．ｈｔｍ）。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
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