宝洁vs联合利华日化帝国的竞争
宝洁vs联合利华日化帝国的“战争与和平” 《人物画报》 2011015期作者/本文总字数：3948字
文 刘火雄
类似于百货零售界的沃尔玛与家乐福、快餐行业的麦当劳与肯德基，宝洁和联合利华不但是日用消费品行业大佬级的“双子星座”，它们更是—对世界级的欢喜冤家。
2011年4月，因操纵法国、德国等国洗衣粉市场价格，宝洁和联合利华受到欧盟反垄断机构处罚，罚款总计近3 2亿欧元（约合4.56亿美元）。一个月后，联合利华又因多次散布涨价信息扰乱价格秩序，“枪打出头鸟”，被中国发改委处以200万元罚款，同为涨价风波始作俑者的宝洁却安然无恙。就在部分人士指责“宝洁闷声发大财”之际，联合利华“顶风作案”，宣布品牌产品提价，涨幅5%至10%不等。宝洁方面也公开表示：在没有选择的情况下，不排除涨价。此举再次引发业界的喧哗与骚动。继“豆你玩”“蒜你狼”“苹什么”之后，有网友开始用“日不落”这一新词来刻画时下中国日用消赞品的价格走势。
一出旷日持久的“肥皂剧”
风起于青萍之末。1837年10月，美国俄亥俄州辛辛那提市，蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保各出资3596美元，合伙成立了新公司——宝洁。
19世纪三四十年代，辛辛那提有“猪都”之称，许多猪群甚至在街道上自由穿行。这里每年屠宰10多万头猪，相当于全美年屠宰总数的1/4，肉品行业的繁荣为肥皂和蜡烛制造提供了稳定充足的原料供应，当时制造肥皂和蜡烛的主要原料为猪油、兽脂。1841年，辛辛那提共有62家肉品屠宰业者、48家肉品包装业者。高峰时期，宝洁蜡烛年产量约32万箱，肥皂近10万箱。
但好景不长，19世纪五六十年代，随着石油的发现，煤油供应充足，人们逐渐在家里点油灯代替蜡烛，这使得蜡烛市场日趋萧条，宝洁不得不在肥皂中寻求新的产业增长点。经过10余年试验、研发，1878年，宝洁出品了一款能浮于水的白色肥皂，零售价仅10美分。为给新肥皂取名，宝洁开了好几次会都未果。最后，有人从《圣经》中找到了灵感：“你的
衣服有沉香、肉桂的香气??象牙宫中有丝弦乐器的声音，使你欢喜。”从此，“象牙”成为宝洁新肥皂的代名词。
关于“象牙”的由来，有一个流传很广的故事。据说甘保的太太是一位美人，有一天，波克特看到甘保太太洗衣服时，白嫩的`手却握着一块又黑又粗糙的普通肥皂，觉得不雅，于是提议甘保共同研发颜色洁白的新肥皂。在宝洁公司内部，还流传着一个无心插柳柳成荫的版本。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人去吃午饭时，忘记关掉机器。回来后，他看到一堆充满泡沫的物质，这与往常即将被切割成肥皂块的奶油状物质迥然不同。惊讶之余．他认为这种肥皂应该没什么害处，于是将错就错，仍然把它们制作成肥皂上市。几个星期后，宝洁不断接到零售店的订单，要求订购“能在水中浮起来的肥皂”。公司纳闷之余一追查，发现是工人操作失误的“杰作”。宝洁公司还率先在电台和电视上投放肥皂广告来吸引受众，“肥皂剧”一词由此得名。
与此同时，远在欧洲，英国商人威廉利华涉足肥皂制造业。1890年，利华兄弟公司宣告成立（联合利华前身之一）。公司用椰子油、棉籽油、松脂等为原料制成新型肥皂，这比传统的用动物脂肪做的肥皂颜色更洁白、更容易起泡，由于厂区位于利物浦附近的阳光港口，公司把这种肥皂取名为“阳光”(Sunlight)0 1900年时，利华兄弟公司将阳光肥皂的名字改为“力士”(Lux)。在拉丁文中，Lux,-词是“光线”的意思，便于引起消费者关于品质高贵、精致豪华的联想。1906年在美国建厂的利华公司请当时最具盛名的智威汤逊广告公司代理力士的广告。智威汤逊发明了“证言式广告”，他们为力士创作的一则广告中，广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面则是16个好莱坞女影星的集体签名证言，“力士”风头一F子盖过了“象牙”。力士曾经骄傲地把自己与400多位性感迷人的知名女星联系起来，如玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本，每一个名字无不闪耀着璀璨的光芒。
上世纪30年代，上海滩巨星胡蝶_度也成为力士在中国的形象代言人。80年代以来，很多70后或许至今都还记得，中国曾有两句流行的广告词，一句是雀巢咖啡的“味道好极
了”，另一句就是力士的“我只用力士”，后者让很多人记住了以出演影片《苔丝》知名的国际影星娜塔莎-金斯基。
“汰渍”搭上战后经济复苏的顺风车
就肥皂市场而言，时至今日，宝洁和联合利华依然平分秋色，但在洗涤剂领域，宝洁却—马当先，合成清洁剂汰渍(Tide)为此立下汗马功劳。二战刚结束，宝洁宣称已开发出一项革命性的新技术：汰渍“海浪般的肥皂泡”能“比肥皂洗得更干净”。汰渍上市恰好赶上自动洗衣机在美国普及。随着战后经济的复苏增长，许多家庭购买了掀盖搅拌式的新型洗衣机。宝洁乘机与洗衣机厂商绑定销售——在新洗衣机中附上几包汰渍洗衣粉。汰渍正式上市时，销售人员发现，原以为可以卖上几年的货品，4小时不到便销售一空，“顾客排队排了一条街，还继续往后排”。“汰渍”像可口可乐一样，成了美国的一个标志性品牌。
为了扭转颓势，联合利华后来推出药片状的威斯克(Wrsk)洗衣粉，洗衣时，消费者只要依据需要直接投入洗衣机即可。新产品在欧洲取得成功后，联合利华立马反攻美国市场，并以8000万广告费铺路，试用品随即与报纸一道被送进了2400万个美国家庭，新产品则送上了美国大大小小的商场货架。其他洗衣粉产品如奥妙等也纷纷抢滩。就在联合利华准备松一口气时，宝洁杀了个回马枪，迅速推出“汰溃速效片”。更狠的是，宝洁不断在电视上播出广告：汰溃和威斯克被同时投进同样大小、注满水的玻璃杯，处理同样的小污点。从画面上看，威斯克片剂的溶解情况和除污效果比不上汰渍。虽然没人在杯子里洗衣服，但这种比对，已足以令联合利华不快，后者为此威肋说耍将宝洁公司送上法庭。
中国市场竞争从“头”开始
当宝洁、联合利华在美洲、欧洲展开竞争时，他们的目光并没有远离中国。20世纪70年代末，中国改革开放春潮涌动，国门刚开，一张中国地图便摆到了宝洁公司高层的办公桌上，众人一致认定：这是“最后—块尚未被开发的巨大市场”。
但当时中国国内很多人的思想并没有解放，姓“资”还是姓“社”的争论依然广泛存在。1982年，原先只能用外汇券购买、3元一瓶的可口可乐，逐渐在北京各大商场促销，售价仅5毛钱，购买一瓶可乐还可获赠—双筷子或一个气球。这一举动引来如潮顾客，同时引
发了舆论风波。北京一些报刊杂志发文，宣称“可口可乐侵入中国，引进了资本主义经营方式”，可口可乐内销之路被迫中止。不过，中央政府巳下定决心要改革，不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。1986年，国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》。同年7月，联合利华将上海制皂厂、上海日化合资，成立了上海利华有限公司，中外持股比例为1:1。赠送联合利华力士香皂、洗发水，一下成了很有面子的事情。
1988年8月18日，这个在国人看来要“发发发”的吉利日子，广州宝洁有限公司宣告成立。对于大多数中国老百姓来说，洗发水当时算得上奢侈品，不少人要在单位澡堂或是发福利时才能用上。10月27日，第一批海飞丝洗发水下线。在广州肥皂厂门口，日化品经销商们早已提着麻袋守在那里，麻袋里装满了一沓沓崭新的10元钞票，为的就是拿到海飞丝洗发水。当时一名普通工人一个月的工资约100元，尽管一瓶300毫升的海飞丝就卖20元．广州各大柜台前仍有许多人排长队抢购。
同病相怜，携手打假
尽管双方经常你来我往、剑拔弩张，宝洁与联合利华不时也“同病相怜”，甚至握手言和、相互协作。上世纪80年代末，刚登陆中国市场之初，宝洁和联合利华一度遭遇“水土不服”。在招聘方面，宝洁招收大学生成了复杂的问题——各地人事局不同意国家培养的工程、物理专业的毕业生跑去宝洁卖洗发水，觉得这简直不可思议。为此，宝洁甚至要通过广州市市长找人事局想办法。联合利华同样也遇到了“找市场不如找市长”的困局。
宝洁和联合利华相互过招之际，还需面对其他对手对市场份额的蚕食，中国本土崛起的立白、纳爱斯，德国汉高、法国欧莱雅等日用化工品牌都是不小的挑战。为了打击假冒伪劣产品，联合利华每年不得不花出上百万经费，还成立了专门的打假组，与老对手宝洁携手合作。双方给打假人员购买了高额人身保险，他们带着墨镜，像“间谍”一样摸村进镇，搜寻假货。打假人员找到的制假现场往往令人哭笑不得——仓库里，一半是宝洁的包装盒，一半是联合利华的包装盒，产品就放在两个大桶里。比如牙膏，两个大罐子，一个装着白色牙膏，一个装着绿色牙膏，要“中华”就变成了“中华”：要“佳洁士”就灌进“佳洁士”的包装，买家不管要什么牌子都有。
近年来，宝洁与联合利华正“分道扬镳”。据2010年《财富》世界500强企业排名显示，宝洁销售额达797亿美元、实现利润134亿美元，排名第68位，联合利华则以553亿美元营业收入，46.8亿美元净收益位列121名。在剥离咖啡、花生酱、饮料等业务后，宝洁又以23.5亿美元出售照下品客薯片品牌，正式宣告“绝食”。相反，联合利华依然是仅次于雀巢的食品巨头，旗下拥有全球茶饮料最强势的品牌立顿、冰激凌品牌和路雪等。与宝洁专注于日化消费品不同，联合利华似乎仍希望通过食品和日化“两条腿”走路。2011年2月，宝洁在华的第十家工厂在江苏太仓破土动工，预计于2012年下半年建成并投入使用，联合利华此前已在太仓建起了一座和路雪冰激凌工厂。随着宝洁与联合利华在太仓短兵相接，日化领域新的“楚汉之争”正在上演。（据《文史参考》）
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