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市场营销学试卷及答案
2015-2016《市场营销学》考试试卷
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一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共15分。）
1 市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
2 国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素 3 采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 4 注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者
5 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断
6 企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势
7 制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。 A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 8 影响生产者购买决策的基础性因素是_________。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C
9 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
10 通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。
A．长期预测 B．短期预测
C．消费品预测 D．中期预测
11 企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 12 产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌
13 企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________ A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌
14 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价 15 促销工作的核心是_________。
A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，错选、多选均不得分，每小题2分，共30分。）
1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。 A．建立 B．维持 C．修正 D．中止 E．构建
3、企业每项业务的内容包括_________。
A．要进入的行业类别 B．要服务的顾客群
C．要迎合的顾客需要 D．满足这些需要的技术 E．运用这些技术生产出的产品
4、包装标志主要有_________标志。
A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性
5 促销策略从总的指导思想上可分为_________。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略
E．综合策略
6 、国际市场营销与国内市场营销的区别在于_________。 A．基本范畴 B．基础理论 C．复杂性 D．风险性 E．激烈性
7、 顾客总成本包括_________。
A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
8、 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货架 B．避免脱销
C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣
9、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。 A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会
10、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。
A．正相关成员群体 B．向往群体 C．拒绝群体 D．隔离群体 E．社会群体
11、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _________
A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用
12、渠道的交替方案主要涉及_________。
A．中间商类型 B．顾客的偏好 C．产品性质 D．中间商数目 E．渠道成员的特定任务
13、市场营销战略主要由__________几部分构成。
A．目标市场战略 B．市场营销组合战略 C．市场营销控制 D．市场营销行为 E．市场营销预算
14、感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。 A．设施 B．口碑 C．设备 D．需求 E．承诺
15、服务市场营销的基本要素是_________。
A．产品 B．价格 C．分销 D．促销 E．人员
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共15分。）
1. 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过
程。
2. 经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 3. 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 4. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 5. 市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 6. 选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。
7. 品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。
8. 新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏
好。
9. 广告的生命在于真实。
10. 把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按
经济发展水平为标准进行的细分。 11. 广告的生命在于真实。
12. 经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 13. 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 14. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
15. 信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的
信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。
四、名词解释（每小题4分，共8分。）
1、目标市场
2 市场定位
五、简答题（每小题6分，共12分。）
1 简述市场营销环境的构成。
2简述销售人员的主要工作任务。
六 论述题（10分）
试述选择国际目标市场的必要性。
七 案例分析（10分）
京美食品的困境
京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。 但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能
带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。” 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。 1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”
最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:
1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
2)你觉得应该如何来扭转这种局面?
《市场营销学》答案
一、单项选择题（每小题1分，共15分。）
二、多项选择题（每小题2分，共30分）。
三、判断题（每小题1分，共15分。）
四、名词解释（每小题4分，共8分。）
1目标市场 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。2 市场定位 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
五、简答题（每小题6分，共12分。）
1 简述市场营销环境的构成。
市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 2. 简述销售人员的主要工作任务。 答：（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；（2）将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；（3）运用推销技术，千方百计推销产品；（4）向顾客提供各种服务；（5）经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。
六 论述题（10分）
试述选择国际目标市场的必要性。
答 进行国际市场营销活动，同样必须选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际营销企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面：（1）选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；（2）选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短；（3）选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，有效组合各种生产经营要素，提高营销效率。
七 案例分析（10分）
1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
答：低利润的原因：1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销
售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品； 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄； 4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。 2)你觉得应该如何来扭转这种局面?
答 如何扭转这种局面：1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑
市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；3） 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。
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