品牌联想与品牌形象定位

时间：2023-05-01 01:57:32 资料我要投稿

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品牌联想与品牌形象定位

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US i e ss · n

品牌是企业最重要的无形资产之一 , 是实现差别化竞争优势的重要手也段 .对于企业而言 .实施品牌战略和品牌营销 .可以形成广泛的顾客认知 , 建立长期的顾客偏好和忠诚 ,从而获得超额回报 .

口

口口

牌联想与品牌形象定位

文 /陈明霞赵平

提出了基于顾客的品牌权益概念 ,认为

品牌是企业最重要的无形资产之

一

也是企业实现差别化竞争优势的重

品牌之所以对企业和经销商等有价值 , 根本原因在于品牌对顾客有价值 .顾客

的品牌知识是建立品牌权益的关键 .可

要手段 .对于企业而言 ,实施品牌战略

和品牌营销 ,可以形成广泛的顾客认知 ,建立长期的顾客偏好和忠诚 ,从而获得超额回报 . 品牌差别化优势的形成是企业长期努力的结果 ,是建立在顾客认知 ,偏好和忠诚基础上的 .本文采用品牌联想结构分析法 ,对休闲服品牌的联想结构进行了实证研究 ,提出进行服装品牌形象定位的几点看法 .

以通过品牌联想结构分析获得顾客对品牌的认知 ,评价和偏好 ,从而为改进品

牌营销策略提供帮助 . 品牌联想是指顾客由品牌名称联想到的事物 .品牌名称的价值在于一系列的联想 ,它是制定品牌决策和建立品牌忠诚度的基础 .品牌联想是复杂和多样的 ,但它不是杂乱无章的 ,而是构成了

一

个联想网络 .根据心理学家提出的网

l 示. 所

吕牌权益和吕牌联想结构

品牌权益 ( 也称为品牌资产 )是上

络记忆模型 ,人们头脑中的记忆是由一些结点和链接组成的网络 ,结点代表了

1 )联想的总数量 .指品牌名称激发的联想总数 ,它可以反映品牌认知度的高低和联想的强度 .经过长期的宣传和推广 ,品牌在顾客头脑中形成一系列的联想 .一般而言 ,联想越多 ,易于从

世纪9 年代以来营销学领域研究最为集 O 中的课题 .关于品牌权益有各种不同的

定义 ,美国市场营销科学研究院将品牌

权益定义为 " 品牌的顾客 , 道成员 , 渠母

储存的概念或信息 ,链接代表了信息和概念间的联系强度.任何信息都可以储

存在这个记忆网络中 ,包含文字的 ,视觉的 ,抽象的和背景的信息 .

不同角度激发品牌的相关信息 ,增加被

选购的可能性 . 2 )与产品特性有关的联想 .包括产品的必要组成部分以及产品的特征 . 包括产品的组成 , 功能 , 性能 , 质量 , 价

公司等对于品牌的联想和行为 ,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称

的条件下更多的销售额或利润 ,

可以赋予品牌超过竞争者的强大 ,持久

品牌联想的复杂性决定了考察要从

多维度进行 .从联想网络记忆理论出发 ,研究人员提出了多种关于品牌联想与品牌权益之间关系的研究模型 .本研究中 ,采用的模型包括五个维度 ,如图

格等等 .品牌不能脱离具体产品 ( 包括服务 )而存在 .与产品有关的联想反映

产品能够提供给顾客的功能性利益和好处 ,形成产品的卖点 ,构成顾客购买产品的基本原因 . 3 与产品特性无关的联想 .包括 )

什么类型的人 ,在什么地方什么情况下

和差别化的竞争优势 . 著名学者 Ke e " lr l

图 1

使用该产品 ,该产品给消费者带来何种

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班尼路的项目数达 3 0个 ,

高于其他三个品牌 ,但频

数低于真维斯和 E p i, s rt

即班尼路提到每个项目的

平均人数少于这两个品牌 ,美斯特邦威在项目数

和频数上都明显较低 ,反

映出被调查者对该品牌的产品特性印象不深 .与产

品特性无关的联想方面 , E p i项目数最多 ,班尼 s rt

路的频数则最高 ,真维斯在项目数和频数上都低于

其他三个品牌 ,但与产品

特性相关的联想比其他品牌在无关联想方面的项目数都较多.品牌个性 ,品

牌喜好度和评价两个方面的联想数量都不多 ,但品

感觉和经验等 .品牌的基本功能是区

别产品. 此之外 , 除它还能够提供给消

费者产品实体功能之外的心理和精神方面的价值 .与产品特性无关的联想

在塑造品牌形象方面发挥着重要作用 . 品牌特别是名牌不仅有利于降低购买风

牌个性的联想频数并不

低.

品牌联想数量反映了

品牌认知度的高低和联想从中选择四个熟悉度较高的品牌为研究对象 ,依次为真维斯 ,班尼路 ,美特斯的强度.品牌联想数量多 ,易于从不同的角度激发品牌的相关信息 ,增加被选购的可能性 .随着联想数量的增多 ,品牌记忆结构变得更为丰富 ,但也更为复杂.一般来说 ,无论是新品牌还是老品牌 ,具有较多数量的联想是必要的 .当然 ,只看绝对数量还不足说明问题 .不

同的品牌可能联想的数量相似 , 但联想

险 ,同时 ,顾客通过消费品牌产品能够表达自我 ,体现自己的身份和地位 . 4 )喜欢程度 .顾客对品牌的联想可以是正面的也可以是负面的 .分析品

牌联想的性质 ,可以判断顾客对品牌的

邦威和 Epil s r 采用半结构式问卷对 5 t 0

名大学生进行了品牌联想结构调查 .

品牌联

想数量比较表l 为各品牌联想项目数与频数统计结果 .在联想项目总数上 ,E p t s r 居 i 首位 ,为 9 .班尼路和真维斯接近 , 5个

分别为 8 个和 8 个 ,美特斯邦威最少 , 9 7

评价和态度. 5 )个性.品牌也可以类似人们表

现出它的个性特色 .有关品牌的信息是包括有关产品类别 ,其它品牌信息的复

的内容却差别很大 ,因此 ,通过对各品牌联想内容的比较 ,可看也品牌间的差

异.

为 7 个 .从联想频数看 ,班尼路最高 , 3 为23 6 人次 lE p i 和真维斯接近 ,分 sr t 别为 2 9 次和 2 7人次 ·美斯特邦威 3人 3 最低 ,为 2 0人次 .四个品牌联想总频 0 数为99 3 ,平均每个被调查者对每个品牌的联想数量平均为 4. ,其中班尼 7个路最多 ,为 5 3 l s r 和真维斯分 .6个 p i E t 别为 4 7 .8和 4 7 个 ·美斯特邦威最少 .4

为 4个.

杂记忆网络的一部分 .顾客的品牌联想在某个具体品牌的联想中' ,有些是与其

他品牌共有的 ,而有些是自己独特的.

品牌联想内容比较

品牌联想内容反映出消费者在听到

或看到品牌名称或标志时 ,所能想到的具体的或抽象的事物 .联想内容反映了

服装昌牌联想结构分析

根据上述品牌联想结构模型 , 我们

特定品牌在消费者心目中的感知形象 .

1 .与产品特性有关的联想内容

以休闲服品牌为研究对象 ,在大学生中实施了品牌联想结构调查.调查分为两个步骤 ,首先在无提示情况下 , l 名请 5 大学生提及他们所熟悉的休闲服品g , r

与产品特性有关的联想内容涉及到

价格 ,产品质量 ,产品组成和产品属性

从表 l 的结果还可以看出 ,各品牌在不同联想内容项目数和频数上也存在差异 .在与产品特性有关的联想方面 ,

等 .从调查结果看 , 与产品特性有关在

的联想中 ,被调查者在产品属性和产品

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具有积极的作用 .

在品牌标志方面 , 真维斯的英文标

志Ja s s, e nwet产地和经营方式给被调查者的印象较深 . 5 %的被调查者提到有 6 班尼路的小鲸鱼标志 ,产地和销售方式也给人留下了较深印象 .E p i 则给人 sr t 的印象是欧美名牌 ,红色的 lg o o及具有

异域特色的店面布置和设计 .美特斯邦

威让人想到上海 ,美国文化 ,出现在地铁里的广告及与服装无关的 " 工用化

品" .从品牌标志的联想结果可以看出 ,

班尼路的鲸鱼标志很有代表性 ,当一见到这样的小鲸鱼自然会想到班尼路 ,会提升该品牌的认知度和关注度 .E p i s rt 则是在店面

布置上下足了功夫 ,统一

的 ,有特色的店面布置 ,颜色形象上的

冲击力都很大 .

虽然真维斯和班尼路的专卖店都有统一的安排 ,但特色不足 ,未能给消费

者在店面上留下深刻以至于很好的印

的感觉是流行时尚 ,好似红色的大地 ,

可以自由享受的生活 ,简洁而富有激情

种喜好和评价分为正面或是负面的 ,而企业应该尽可能的让顾客喜欢他们的品牌和产品 ,对其产生好的联想 .企业要尽可能多的树立好的联想 ,避免顾客产生不好的联想 ,或通过品牌营销减少和弱化负面联想 . 四个品牌的有关品牌喜好和评价的联想数量不多 ,其中只有 E p i品牌的 sr t 正面联想个数超过负面联想 ,而班尼路

象.美特斯邦威很重视广告的宣传 ,虽然专卖店不及以上品牌的多 ,但利用媒体宣传和广告影响也取得了良好的效

果.

与活力 ,尤如正午的艳阳新鲜而成熟 , 美特斯邦威让人想到好似美女 ,俊美英

武的年青人 ,像一条不寻常的路充满活力,开朗快乐 .总体上看 ,各品牌给

在品牌的心理感觉方面 , 品牌的各联想内容都丰富多样 .真维斯使一些人想到情侣舒适的环境 ,学生时代,纯

真雅致等 , 有人觉得有些 " 气" 班也老 ,

被调查者的心理感觉有一定差异 ,但基

本上都是比较积极的联想 .

3 .品牌的喜好度和评价

Dai S t 出 ,消费者对品 cn和 mih指

牌的喜欢程度也许是品牌联想中最重要的 ,是品牌强度的核心 .我们可以将这

品牌的负面联想要远大于正面联想 ,美特斯邦威的正面联想则未提到 .

虽然这部分在联想的总数量上所占

尼路使人感觉轻松舒适 ,有活力,时尚

而自然富有亲和力 ;E pi 给人更多 sr t

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比例极小 ,但从联想的内容来看却是十

分重要的.它在一定程度上揭示了品牌现阶段在一部分顾客心目中的印象的好坏 .而且这些率先提出评价的被调查者相对更加敏锐与细致 ,他们的意见可以

以看出各品牌在被调查者中的心理定位有着明显不同.

服装品牌形象定位

采用品牌联想结构分析法 , 对大学

生所熟悉的 4个品牌的调查结果表明 ,

反映该品牌的信息 ,或是一些潜在的今

后会展现出来的信息 . 从表 2 应的信息可见 ,E p i在反 sr t 人们的心中印象良好 ,被调查者对他的喜欢是总体性的 ;而对于班尼路和真维斯品牌 ,被调查者从产品外观 ,款式颜色到价格和广告宣传均提出了不满的意见.联想的方面更加具体 ,说明了该品牌在这些方面存在着一

些问题 ,另一方面可见由于长期的经营 ,顾客对他们的

各品牌由于品牌名称 ,标志 ,产地 ,产品特点 ,价格以及营销传播策略等的不

同,在消费者中产生的联想 ,即形成的

感知形象也有很大差异 .这种对品牌的感知形象 ,反过来也会影响消费者的购

买决策 .因此 ,在品牌建设时 ,如何在

一

开始就赋予目标顾客清晰明确的品牌

形象 ,并在经营活动中不断丰富目标顾

客积极正面的品牌联想内容 ,对品牌的持续发展具有非常重要的意义 .

品牌形象是个综合性的概念 , 它是

产品已经越来越熟悉 ,印象越来越深

刻 .从联想模型来看 ,这有利于品牌形象的树立 ,但这又是对经营者的挑战 , 如果不能适时调整产品策略 ,有可能使现有的顾客对品牌负面联想加深加多 , 影响品牌今后的发展 .

消费者对从各种途径收集到的品牌信息

进行加工 ,组合 ,解释后而形成的心理

图像 ,它与消费者的感知方式 ,感知背

景有关 ,也与品牌经营者的营销努力有关.品牌形象与品牌不可分割 ,形象是

而对于美特斯邦威来讲 , 负面的正

评价都很少 ,这有利于品牌发展 ,可以

品牌表现出来的特征 ,反映了品牌实力

与品牌实质 .品牌形象由顾客评价 ,使之成为赢得顾客忠诚的重要途径 . 品牌形象的重要性要求企业实施正

借鉴 E pi的经验 ,在顾客注重的产品 sr t 形象 ,价格和理念方面多下功夫 .

4 品牌个性联想 .

在某个具体的品牌联想中 , 有些是

与其他品牌共有的联想 ,而有些则是自

确的形象定位策略 ,以便在目标顾客中形成并持久保持企业所期待的形象 .在

制定品牌形象定位策略时 ,首先要考虑

己特有的 .对特定品牌而言 ,一定数量

的共有联想是必要的 ,这样便于消费者正确归类 ,并增加购买品牌的可能性 . 同时 ,品牌个性可以将其与竞争对手区分开来 .品牌联想的个性反应了品牌在产品类别中的形象和定位 . 表 3为各品牌个性联想内容比较 . 在被调查者看来 ,真维斯和班尼路都属于休闲品牌 ,但两者还是有一些差异 , 真维斯属于大众化休闲品牌 ,班尼路则

顾客能直接感知到的那些重要属性 ,如

价格 ,产品质量及产品能带给顾客的功能性利益 .从所调查的四个品牌看 ,真维斯 ,班尼路传递了明确的低价定位信

息 ,但在产品感知质量上表现一般 ;

E p i则传递的是高价格和高质量的信 sr t 息 ,带来的是更多积极的评价 .

其次 ,店铺设计 ,品牌标志 ,代言人 ,产地等对品牌形象的传递具有很

重

要的作用 ,班尼路和美特斯邦威在利用形象代言人方面是成功的 ,而 E p t sr 的 i

表现为运动休闲且具有大众化特点 ,并赋予比真维斯更多的个性特点 ,E p i s rt 最明显的特点是时尚和休闲 ,与其他三

个品牌不同的是被调查者未用 " 轻" 年来描述 E p i,而用的是 " 春" sr t 青 ,美特斯邦威最突出的联想是运动.由此 ,可

店铺设计 ,产地等对消费者影响很大 ,

真维斯则表现一般.

再次 ,由于各种综合因素的影响 ,