网上商店痛并快乐着

时间：2023-05-01 02:16:45 资料我要投稿

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网上商店痛并快乐着

生活无处不网购！近年来，随着网络信息化和计算机的普及，网络购物以其快捷、便利的方式和相对低廉的价格受到消费者的青睐，网上商店也应运而生并得到快速发展，成为拉动消费增长的主要动力之一。近期，为深入了解北京网店企业的发展规律和特点，以便更好地在政策建议上促进网店企业的健康发展，北京市统计局、国家统计局北京调查总队对北京京东世纪信息技术有限公司、北京世纪卓越信息技术有限公司、北京当当网信息技术有限公司和凡客诚品（北京）科技有限公司（以下简称京东、卓越、当当、凡客）四家网店企业进行了重点调研。因四家企业基本占据北京网店企业的半边天，故对其调研的结果具备一定的代表性。

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在高速发展中释放激情与活力

零售额规模由迅猛增长期回归至高速增长期。2009年至今，北京网店企业发展经历了两个阶段。2009～2012年处于迅猛增长期，网店企业零售额基本保持1倍左右的增速。从调研企业看，京东近五年来营业额年均增速超过200%；凡客在创立之初的前三年被评为亚太地区成长最快的50强企业的第一名；四家企业中成立最早的当当集团，近年来交易额仍在翻番。随着零售额的迅猛增长，网店企业对北京社会消费品零售额增长的贡献率也在逐年提高，由2009年的5.8%提高至2012年的40%。2013年以来，北京网店企业零售额规模从迅猛增长期回归至高速增长期。1～7月，零售额同比增长51.4%，虽然高于全市零售额增速42.5个百分点，但与之前的增速相比已有大幅回落（见下图）。目前，电商企业基本进入了由单纯抢占市场份额向培育忠诚客户、提升服务质量转换的过渡阶段，零售额增速回落是必然，但调研企业对未来的发展依然充满信心。

选择自建物流配送体系，提升服务质量。调研发现，大部分网店企业在发展过程中都选择了建立自有物流配送团队这一模式。自建物流团队有共同的企业文化和服务理念，在服务质量和送货速度上更有保障。例如，京东在送货上做到“夜间送”、“一天三送”；凡客则是不满意就退款，只要打一个电话，送货人员就会上门取回需要退货的商品。这种服务质量是第三方物流无法比拟的，也是提升用户体验的重要环节。2013年春节期间，大部分快递企业都休息了，而有自有物流的电商为了保证节日网购需求，给出春节送货不打烊的承诺，自营配送优势显现。

线上销售模式挑战传统销售行业。随着网络的普及，电子商务已经成为人们生活中不可或缺的重要组成部分，电商行业对传统行业产生了巨大冲击。从北京网店企业的销售数据看，线上销售已经成为书报杂志类商品和通讯器材类商品的主战场。2013年一季度，线上销售的书报杂志类商品零售额占全市书报杂志类商品零售额的62.5%，线上销售的通讯器材类产品占全市通讯器材类商品的56.3%。此外，体育娱乐用品类、文化办公用品类、家用电器和音像器材类以及日用品类商品线上销售额占比分别达到49.7%、32.6%、29.3%和29.2%。

未来预期较为乐观。网购的火爆也带动了电商行业的日新月异。例如，随着中国手机上网用户规模的逐步扩大，各大电商纷纷瞄准商机，推出手机移动购物软件，实现了购物方式的又一次革命性发展。据凡客介绍，目前其手机下单业务量已达到订单总量的20%，并且仍呈快速增长之势。此外，关联产品推荐、产品比对等形式多样的服务功能层出不穷，使得消费者的网购体验更加丰富多彩。在谈及对未来中国网络购物发展前景的看法时，企业均表示十分看好。

“亏”与“乱”是“青春期”必付的代价

前期技术和仓储物流建设投入大，网店企业处于战略亏损期。在日益激烈的市场竞争中，早日达到盈亏平衡点进而实现盈利是电商企业的终极目标。从目前来看，调研的四家企业仍处于亏损状态。2012年，京东、当当、卓越和凡客四家网店的亏损总额为33.9亿元，分别是2010年和2011年亏损额的4.8倍和1.7倍，占限额以上网店亏损额的78.6%。网店企业长期亏损一方面与电商行业的自身发展特性相关，另一方面与电商行业目前所处的发展阶段有关。从行业发展特性看，电商企业是利用网络信息技术来实现商品、服务和资金的流转交易。因此，先期的技术投入构成了电商企业的主要成本。此外，电商企业出于提升用户体验、保持竞争优势的战略考虑，纷纷自建仓储物流配送体系，使投入成本剧增。这些成本都需要企业在运营过程中逐年消化。从电商企业所处的发展阶段看，国内电商企业仍处于高速成长期。此间，形式多样的低价促销战略甚至低于成本价格的恶性价格战略仍是电商企业频频使用的方法，致使企业亏损压力剧增。当然，目前所说的“亏损”，从企业角度看是净利润的亏损，调研企业普遍反映其毛利润仍然可观，足以支撑企业的正常运转。

物流配送、售后服务问题多，用户体验受轻视。虽然目前国内电商企业纷纷打出“用户至上”、“重视用户体验”等口号，但其行动和效果却十分有限，与世界级电商领袖亚马逊相比更是相去甚远。用户体验受制的直接原因是企业诚信、物流配送、售后服务问题大。北京市消协数据显示，2012年北京网购投诉占到全部服务业投诉量的一半以上，投诉问题主要集中在“商家不履行承诺、拖延发货和产品以次充好”等方面。从调研企业反映情况看，网店企业在自建物流配送体系后，送、退货服务质量明显提升，用户体验已有所改善。但受很多一线城市交通管制的影响，大货车、电动助力配送车等配送工具不能顺畅通行，一定程度上对配送服务产生影响，令用户体验打折。用户体验受制的深层次原因是创新意识、细节意识不够，技术发展受制约。举个例子，国内的网店一般都将消费者评价按照时间排列，但国际电商领袖亚马逊则把负面评价与正面评价共同列示，并让客户对每一个评价的有用性打分。把负面评价放在显眼的位置会影响该商品的销量，但无疑对客户是有价值的。

价格战硝烟不断，市场秩序受冲击。良性的市场竞争环境应当是更加注重产品和服务质量，不同电商间具备特色化、差异化的竞争。但当前我国网店企业的竞争趋向同质化，都把降低价格作为吸引消费者的主要手段，价格战也应运而生并愈演愈烈。实际上，价格战已越来越无助于企业获利，同时也带来一系列问题：一是频繁促销和夸大宣传导致消费者产生“审美疲劳”，令促销吸引力逐渐下降；二是部分企业违背市场经济规律，以低于进货甚至成本的价格进行销售，对生产商、经销商、消费者乃至企业本身的长远利益造成不可估量的损失；三是在价格战期间，虚假促销、价格欺诈满天飞，商品和服务质量迅速下降，造成了用户忠诚度的降低，导致市场秩序混乱。

当前，我国电子商务行业市场尚未成熟，相关经验缺乏，企业竞争力和盈利能力亟待提高，因此政府对行业的扶持和规范极为重要。在扶持政策上，政府应简化行政审批手续，优化网店自建物流的运输环境，并在税收政策上予以倾斜，以支持企业高效运营。在规范措施上，政府应严厉打击不正当竞争，规范市场秩序，并明确网店企业、第三方平台上运营企业和消费者的权责关系，保护消费者权益。未来，电商企业与实体企业应是共赢发展的关系，电商企业与传统物流企业应是从竞争走向合作的关系，电商企业之间应是整合共享的关系。相信只要政府和企业抓住了此轮信息化浪潮的先机，电商企业必将越战越勇。

（作者单位：北京市统计局国家统计局北京调查总队）

编辑：王许松 / 邮箱：wxs@bjstats.gov.cn

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