嘉兴地区特色农产品营销问题及其对策分析
摘 要：本文从农产品市场营销的基本原理出发，结合嘉兴地区对特色农业经济发展的优惠性政策，及现有的市场条件，分析本地区特色农产品市场的营销现状，发现其在产品品质、渠道管理、品牌建设中存在的问题。对如何搞好嘉兴地区特色农产品营销进行深入思考，并提出相应的解决对策，使本地区的特色农产品有一个更好的发展。 关键词：特色农产品； 农产品营销；农产品市场；农产品流通；农产品品牌 特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品， 相对一般农产品来讲，特色农产品一般具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效，能够有效增强农民收入、带动区域经济发展的具有优势性的农产品。随着我国市场经济的快速发展，特色农产品市场也进入了一个新阶段，如何提高特色农产品的竞争力，保持较高的市场占有率，如何有效提高特色农产品的营销水平从而促进农民的增收和农业企业的发展，是摆在我们面前必须解决的问题。 一、 嘉兴地区特色农产品营销现状 1.1 特色农产品市场发展迅速 近年来在政府和社会各界的共同努力下，嘉兴地区的特色农产品市场得到了快速的发展。农产品市场的数目从起初的几个发展到现在的几十个，农产品的类别从原先的粮油市场、蔬菜市场，发展到现在的粮、蔬、果、禽、花卉等多类别、多元化的市场。在此背景下，嘉兴地区的农产品的质量不断提高，农产品的交易量也在不断提升。农产品市场的迅速发展，对当地农业经济的发展起到了很大的促进作用。 1.2 特色农产品流通方式向现代化发展 随着市场经济的深入发展，嘉兴地区农产品的流通方式也逐步迈向现代化。第一，超市、大卖场等现代销售业态开始涉足农产品销售领域。产销地接口、点对点配送、农超结合等流通方式不断涌现，对解决农产品的销售问题、节省中间成本、促进农产品市场的发展起到重大作用。第二，农产品营销中介发展活跃。各种中介组织参与到农产品的流通环节，成功实现了小规模生产和大市场的对接，对产销脱节、农产品销售难等问题的解决起到了很大的帮助，带动了农产品生产基地的发展，增加了农民的收入，促进了地区农业经济的进一步发展。 1.3 特色农产品品牌建设意识不断增强 生产企业品牌意识不断增强，在政策的支持和企业的共同努力下“真真老老“粽子、“三人行”草莓、 南湖菱、“嘉荷池青”青鱼干、“三建”丝棉被等具有地方特色的农产品品牌不断涌现。农产品的品牌竞争力也随之提升。 二、嘉兴地区特色农产品营销存在的问题 2.1 农产品营销环节过多、时间过长 农产品从生产到销售的过程一般都要经过生产、批发、仓储及销售这四大环节。环节过多势必会对产品带来影响，首先对农产品的质量产生了重大影响，其次会引起农产品的价格提高，还会带来流通成本过高的问题。目前的嘉兴地区大部分的农产品是通过多层中间商进行销售，营销的环节时间过长，结果导致农产品的交易成本提高，还会导致农产品在流通环节产生过多损耗，甚至会因为信息不通畅的原因而产生财力和物力浪费的现象。 2.2 农产品营销体系中的参与者缺乏组织和规模 在传统的农产品营销体系中的生产者、中间商及零售商都是比较散乱的， 基本没有统一的组织和规模。具体分析来看，生产者多是小农户，他们的农产品生产基本都是采取的小规模生产，从整个农产品的流通环节来看，他们是整个营销体系中最弱的一个参与者，因为农产品生产者的很多权益都不能得到有效保障，所以也影响到了生产者对农产品生产的积极性和产品的质量；农产品营销体系中的中间商也是组织分散，成分复杂，基本都不成规模，缺乏现代企业的营销策略，很容易使农产品质量和资源配置不均衡；从营销渠道的组织情况来看，主体批发市场和农贸市场虽然也起到了农产品的集散和销售等功能，但是，仍然无法解决当前农产品的小生产和大市场之间的矛盾，组织程度非常低，功能也还不够完善。 2.3 品牌意识不够 随着我国市场经济的不断深入，消费者的品牌意识也在不断增强，生产企业必须牢牢抓住这个关键点，逐步提高自身品牌的知名度以获得更多的消费者忠诚度。品牌意识的强弱可以从另一个层面反映出一个地区的市场经济发展程度及其发展潜力。市场经济不断深入的同时，品牌竞争也日益激烈。品牌的市场作用和经济价值开始彰显和凸现。部分农产品生产企业特别一些个体、小型企业品牌意识不强，客观上和我国农产品市场体系不健全且发育程度比较低有直接关系；主观上则和当地一些企业竞争意识不够强烈只着眼于本地区市场或者说是长三角市场，没有一个对整个国内市场乃至国际市场的开拓的一个长期规划。 三、对策 分析 针对上述特色农产品在品质、品牌、流通渠道等方面出现的问题，本文提出以下三点建议，概括为下好三步棋即下好“品质棋”、“流通棋”、“推介棋”。 3.1 下好“品质棋”——培育农产品品牌 从统计数据来看，截止上一年度为止，仅嘉兴市秀洲区累计通过ISO9001质量管理体系认证6个，HACCP认证4个，绿色食品、有机食品认证各15个，无公害产品123个，地理标志产品4个，无公害弄产品基地认证78个，荣获浙江省著名商标4件、省名牌农产品5个、嘉兴市著名商标24件、嘉兴市名牌产品17个，“中国青鱼之乡”、“浙江蜜梨之乡”、“浙江省花卉苗木强镇”等美名也在嘉兴落户，对嘉兴地区的农产品品牌发展起到了一个很好的带头模范作用。目前的工作就是在现有的基础之上切实提高农产品的质量，努力做好农产品的品牌建设，逐步推进特色农产品基地建设，建立和健全农业标准体系，对特色农产品、品牌农产品实施“三点一线”的标准化、科学化、规范化管理。注重技术革新，引进国内外先进生产、管理技术，对农产品的生产、经营进行科学有效的管理，稳定农产品产量，保证农产品质量，提升农产品竞争力。对现有问题对症下药，有的放矢，着力提高农产品品质、培育农产品品牌，走出破解农产品“卖难”问题的第一步棋子。 3.2 下好“流通棋”——做好农产品流通渠道的管理 结合嘉兴地区实际情况，从农民的需求出发培育一批具有嘉兴特色的农产品管理、销售方面的.专业流通企业，积极搭建一个广泛、稳定、畅通的销售网络以及特色农产品展示平台。注重农产品流通环节，充分发挥好农超对接、连锁经营、点对点配送、网络销售等新型流通方式，扩大农产品销售半径。支持和鼓励中介组织的创办，促进农产品的流通。在此基础上，一要重视物流，政府相关部门应采取积极措施对农产品的生产、流通等各个环节进行科学调整，解决先前的农产品流通不畅、信息不对称等问题，进一步延伸农产品市场的价值链，以提高其附加值。二要重视创新，加快发展农产品的网络营销，扩大农产品的流通范围。逐步完善农产品市场信息系统，充分利用现代科技技术，及时收集和发布相关信息，解决信息不对称问题。通过政府、生产机构、销售机构、中介机构的各方努力，积极下好“流通棋”，提升农产品的竞争力。 3.3 下好“推介棋”——提升农产品知名度 面对市场经济的挑战，本地区农业企业应全面思考如何应对全球化的竞争压力，如何在强大的压力之下发展壮大，做到长盛不衰。解决问题的关键就是提升产品的知名度，生产者企业和销售机构要共同努力，加强农产品的品牌建设，贯彻落实“以品牌促规模，以品牌拓市场，以品牌求效益”的方针政策，建设具有地方特色的品牌。 首先，要围绕市场，发挥资源优势，确定产品品牌方向。根据市场导向，发展特色农业，加快特色农产品的品质、品牌认证。不断建立健全品牌管理体系，促进本土产品品牌化。 其次，利用好现有资源借助农业节庆活动推介农产品。例如，王店“赏梅节”、“桑果节”；洪合“蜜梨节”；新塍“美食节”；王江泾“江南网船会”、“青鱼开捕节”；油车港“葡萄节”、“南湖菱节”等丰富多彩的农业农事节庆活动来吸引大批观光游客，为农产品“抛头露面”提升市场知名度，借助活动来宣传、展示具有地方特色的农产品。 再次，科学制定农业品牌发展的战略规划，明确品牌战略目标；积极开展农业品牌宣传，利用电视、广播、新闻、网络等媒介，大力宣传特色农产品，提高农产品的知名度；政府相关部门要做好加强对农产品品牌建设的扶持和保护工作，正确引导企业和农户对农产品品牌的优化整合，做大做强农业品牌。 参考文献： [1]张成龙.特色农产品发展模式研究[J].商场现代化，2012，（27）. [2]王亮.特色农产品营销的文献综述及启示[N].哈尔滨商业大学学报，2011，（3）. [3]唐胜辉. 关于建立新型农产品营销体系的思考[J].调研世界，2009. [4]罗雪梅.区域特色农产品的营销创新[J].江苏商论，2012. [5]张桂华.农产品营销的新方式[J].营销策略，2013. [6]刘光辉.我国农产品营销现状及营销策略分析[J].科技与产业，2011. [7]李季芳. 基于供应链管理视角下我国农产品现代化流通模式研究[C].中国商业经济学会，2010. 作者简介：赵烽，浙江中医药大学管理学院2010级本科生；通讯作者：陈雅婷，浙江中医药大学管理学院教师。
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