如何实现电商业务长期增长
零售业时刻在变化，要在这一行业取得真正的成功不仅仅依赖激情和直觉。通过对KPI（关键绩效指标）的分析，监控企业表现是公司保持增长和盈利的关键。
许多零售商表示，他们根本没有时间和资源去真正分析并掌握他们的业务到底做什么。这是一个危险的处境。
为了帮零售商理清思路， InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl合作，对零售也进行了调查，确定了5个主要的KPI。这个5个KPI分别是：毛利润率、存货周转率、销售率，平均订单价值和客单量。
关注这5个关键的KPI，零售商能更好地判断企业突破点，及时进行业务投资和升级，从而更好地管理他们的业务，获得更大的利润和成功。
KPI 1、毛利润率：你赚到的钱是否足以维持企业生存？
毛利润率是最重要的监控指标，因为这关乎企业能否生存下去。如果毛利润率太低，无法满足公司运营所需成本，注定走向失败。
毛利润率=（公司总销售收入-商品成本）/总销售收入*100%。
零售商在追踪营业额的同时，不能忽略产品利润和销量。毕竟，这是确保利润水平，保证业务有利可图的关键。
追踪毛利润对于规模较大的零售商来说，并不是什么大问题。但对于小零售商来说，算出确切的利润率是比较困难的，而且根据行业的不同差异较大。
例如服装零售商，毛利润率从30%到50%不等。还有部分销量更低的小众产品零售商，他们的产品毛利润率可以达到100%到500%。
根据调查，超过一半的零售商(52%)的利润率在30%到60%之间，还有三分之一的利润率在10%-30%之间。
利润率还受到外部因素影响，如货币汇率——能在很广的层面上影响零售成本，如导致供应链成本上涨。
零售商应保持什么样的毛利润率追踪频率？
最理想的状态是每天都进行毛利润率追踪。但只有39%的被调查者表示做到了每天追踪毛利润，23%阶段性追踪，38%没有做到每天跟踪。
调查还发现，许多零售商们无法做到定期在公司进行毛利率润表现情况分享。46%受访者表示做到了，27%说他们在这方面做得很好，28%没能在整个企业内进行定期分享。鉴于指标的重要性，零售商对其进行管理交流是相当重要的。
过去12个月中最影响零售商毛利润率的3个因素？
有61%的受访者认为行情影响着他们的毛利润率，市场行情排在首位。紧接着是竞争对手的活动和货币汇率，分别为53%和48%。
KPI 2、存货周转率：你的库存储备是否滞留？
存货周转率是衡量库存一段时间内销售或使用的次数指标。
存货周转率=净销售额/平均库存（因为毛利润率的变动弧度较大）
通常，存货周转率不同产品差异较大。例如，水果和蔬菜等商品的周转率会更高，特别是与高价奢侈品行业相比。因为奢侈品行业的产品价格较高，高价格且需求有限导致奢侈品的流通不会太快。
存货周转率对零售商的资金周转有极大的影响，因为如果产品被闲置在货架上无法返现，企业将缺少发展业务的流动资金。而且，产品在货架上闲置太久，有过时的风险，从而影响产品折现和毛利润。
数据显示，零售商的平均月库存周转率为38%，但正如上文所提到的，根据零售商商品类型的不同，存在很大差异。
衡量和理解存货周转率的重要性
调查显示，51%的零售商并不了解他们的库存周转率，缺少适当的工具获得准确的数据是主要原因。只有37%的受访者表示他们一直在计算存货周转率。另有三分之一 (34%)的零售商阶段性监控库存周转率，还有29%偶尔记录。对于想着激烈竞争中生存下来的企业来说，这是不可取的。
“你必须知道库存价值，了解零售业务效率，”Brightpearl的首席执行官Derek O’Carroll说。“许多小企业因为现金被库存套牢而倒闭，你只有将库存销售出去，才能拥有现金流，避免公司倒闭。”Brightpearl说。库存周转率低可能导致多种情况，除了资金被套牢、缺少流动资金，还有商品过时，最后会影响产品利润率。
KPI 3、销售率：直接展示你的业绩表现
销售率=实际产品销量/采购量*100%
例如，你从批发商那里采购了100件衣服，卖出了80件，剩下20个存货，那么你的销售率是80%。
零售商在一段时间内计算跟踪销售率，了解货物的销售情况，有助于发现影响产品销售的因素，以便有意识地进行产品采购和商品定价。
根据统计数据，零售商对销售率的关注度差异很大，17%的受访者每月统计一次， 20%每周统计一次，14%每天都会进行统计。而完全没有销售率统计意识的零售商超过了四分之一（27％）。
产品的销售率受外界因素极大的影响。有28%的受访者认为，需求和产品投放时间是影响销售率的两个主要因素。还有14％的零售商认为产品促销和营销影响着销售率。另有14％认为是定价。
销售率指标有助于零售商和产品供应商发现畅销的产品，了解产品是否能迎合市场需求，以及如何通采购和促销优化产品组合，更有效地进行竞争。
但并不是所有的零售商能做到，近五分之一(18%)的零售商在产品销售过程中不做任何调整。17%表示调整过预定进货，24%改变过促销活动。不到一半(41%)的零售商同时调整预定进货和促销活动。O’Carroll建议零售商应该采取多种方法来平衡外部因素对销售的影响。
O’Carroll 说：“零售商要具有前瞻性，提前一年安排销售计划，回顾历史数据，采购合适的产品，了解产品的季节性高峰（如圣诞节等），关注竞争对手的.产品定价，利用秒杀活动创造需求，能够避免产品滞留的情况发生。”
KPI 4、平均订单价值：了解客户每笔订单的平均消费
平均订单价值是零售商在特定时间段内的平均订单总价值，通常被与其他KPI如销售率和存货周转率等放在一起进行数据分析，帮助零售商更好地理解影响产品销售的各个因素，以此为借鉴调整受众范围和策略（顺应消费者购买行为）。
受访零售商中，有87%的表示清楚了解他们的平均订单价值。这似乎是个好兆头，因为平均订单价值是一个强有力的业绩表现指标。虽然不能直接显示你的盈利能力，但能帮你进行粗略估计。
此外，平均订单价值能向零售商直观展示各种营销策略的效果。O’Carroll说：“这使得零售商能够重复效果好的营销策略，获得更高的销售额。”
有多少零售商懂得通过分析平均订单价值，得出能最大化平均订单价值的促销活动和预定进货，以避免商品滞留呢？
结果显示，近三分之一(30%)的人使用促销活动和调整预定进货。近四分之一(24%)调整过促销活动，10%调整了预定进货。只有36%的受访者表示他们对这两种策略都进行了调整。
另外，零售商在分析平均订单价值时，还有一个指标不能忽略——客单量，同时分析这两个指标能帮助零售商更好地管理供应链和库存。如客单量，通过简单的促销手段，如捆绑销售、追加销售和交叉销售等就能刺激客单量的增加。另外，提供包邮服务或设定一个折扣门槛也能提高客单量。 “如果零售商没有对平均订单价值进行追踪，就无法注意到这些能够帮助他们发展业务的策略，”O’Carroll说。
KPI 5、客单量：平均每单客户购买的商品量
客单量是客户在交易中购买的商品的平均数量。例如，一笔80英镑的订单，里面有两个产品，那个订单平均订单价值40英镑，客单量为2。
零售商分析客单量时，结合平均订单价值，就能更清楚地了解他们的顾客到底在买什么。
客单量使零售商能够通过不同方式，对客户购买旅程产生影响，如提供免费送货等提高消费者购买的产品数。
通过上文，已经知道有87%的零售商进行平均订单价值计算。但有多少零售商追踪客单量呢？只有不到三分之二(64%)的受访给出肯定回答。
如果零售商不能持续追踪其客单量，并针对客单量做出反应，要实现业务增长的可能性几乎为零，因为客单量与平均订单价值密切相关，而且刺激客单量增长并不难。
零售商应该把提高客单量视为主要目标之一，但有29%的零售商表示他们没有采取任何措施来实现这一目标。
根据O’Carroll的说法，这是在浪费机会，特别是那些拥有固定客户的零售商。O’Carroll说:“客单量是零售商需要思考的一个非常重要的指标。零售商获得新客户需要花费大量的营销成本，但提高客单量的成本则低得多。”
而且，在线零售商可以使用促进平均订单价值的策略来促进客单量。
据调查，提高客单量众多方法中，产品推荐是最受推崇的方法（59%的零售商选择），紧随其后的是提供包邮服务和举办促销活动，分别获得了41%和37%的支持。O’Carroll也表示，只需要采取这些简单的策略，零售商就能获得很大的销量增长。
O’Carroll 说：“零售商还应该考虑是否给员工提供了他们需要的工具来与客户建立真正的关系，从而增加客单量。”
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