期刊发行的机场渠道研究 - 毕业论文
【摘 要 题】期刊工作
【正 文】
期刊发行关键在于销售终端，大型发行集团正在以各种形式整合现有的发行资源，这必将加速对机场渠道的整合。因此，机场渠道必须抓紧时间，苦练内功，建立稳固的客户合作关系，才能有效地应对即将来到的风雨。
机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的读者群，因此，机场对于期刊品牌的提升和宣传有着不可比拟的优势。
机场渠道的特殊作用
机场渠道除了1般报摊的销售功能外，还有以下的特殊作用：即展示、第3次售卖和市场调整。
展示 多数进入机场渠道的期刊，首要目标就是展示，而展示的目的就在于提高期刊对广告商的吸引力。期刊的广告收入取决于读者的“含金量”，读者的“含金量”越高，则期刊对广告主的吸引力就越大，潜在购买力也愈加可观。读者的“含金量”1般由4个要素构成，即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。机场的期刊购买群体在单位区域读者群分布密度、消费水平和社会影响力方面与其他渠道相比有着明显的优势，我们从这3方面作1个简单分析：
1.单位区域读者群分布密度。机场候机区域是1个近乎封闭的空间，旅客在登机前必须在此等待，阅读成为打发时间的重要手段。我们经常可以发现，在1个机场书店周围的候机厅里端坐着上百名候机旅客，许多人正在阅读各类书籍报刊。这样高密度的读者群也许只在大型书城才有。
2.读者群的消费水平。航空旅行本来就是昂贵的消费，多数航空旅客的消费实力是较强的，在机场销售的各类期刊虽然定价较高，但仍能得到多数购买者的认可，销售中很少听到顾客抱怨价格贵的。读者的消费水平在很大程度上决定着对广告商品的购买力，在读者数量1定的情况下，读者的消费水平越高，则读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。
3.读者群的社会影响力。除了国家领导人和拥有私人飞机的超级富豪，几乎所有的社会名流、富豪、高官、企业主等上流社会人群都会从机场经过，这些人平时难得有空逛书店，候机时反而有时间在机场书店购买书刊，而报刊的社会影响力主要取决于读者层次和读者的影响力。
品牌推广 以愈演愈烈的“赠品战”为例，机场就具有不同于其他渠道的优势。越来越多的期刊为吸引读者，不惜重金，在随刊附赠品上大做文章，加大附刊赠送品的价值，档次越来越高。如《瑞丽》、《嘉人》、《时尚》、《世界服装之苑》等高端期刊，虽然不是每期都送，但出手都颇为大方，动辄价值百元以上的丝巾、围巾、香水、护肤品等。此招既为广告主提供了广告平台，又让读者觉得物超所值，更让刊社赢得知名度和销量，1举3得，实是高明。但实际运作中，出现了1些渠道和摊点将附有赠品的期刊加价销售、赠品和期刊分开销售、消费者为赠品而大量购买等情况，严重损害了广告主和刊社的利益。而多数机场渠道相对管理扁平，控制严格，目标指向明确，绝少出现旅客大量购买某1本刊的情况，可以充分实现刊社和广告主的意图，也让目标消费者获益。
第3次售卖 机场是期刊第3次售卖的良好场所。目前国内期刊的第3次售卖方式中主要的方式如重印、合订本、特刊、精选本都可以在机场渠道实现。举例来说，《中外管理》的6本精华本，每本定价都超过70元，在虹桥机场长销不衰，很受读者欢迎。而这类精华本在大型书城很难找到合适的位置，在普通报摊又由于价格过高基本不会被接受，而在机场销售是再恰当不过的了。
市场调查 期刊要受到读者和广告主的青睐，就必须要善于捕捉读者需求，以便为期刊精确定位。对读者阅读需求把握的精确度越高，期刊的策划思路就越贴近读者、贴近实际。正由于机场消费群体的短时稳定性和刊社目标顾客群集中度高等特点，使在机场渠道进行市场调查更易执行、数据更有价值。
机场渠道的现状和存在问题
机场渠道被称为贵族通道，1般而言，进场费用高、进场销售的期刊价格高，那些定价较低的期刊，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括了灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等等。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题：
首先是渠道内部不统1，经营理念有待转变。目前许多机场都是1个渠道同时被多家企业瓜分，在这种“各自为政、分散经营”的格局下，渠道对刊社的影响力被严重削弱，也降低了渠道对刊社提供服务的内容和质量，导致了收益的大量流失，从而制约了渠道自身的发展。由于近年来机场渠道受到刊社的重视，机场渠道“朝南坐”的气息愈加浓重，对刊社指手画脚的现象也屡有发生，缺少为客户服务的意识。盈利构成中销售收入占了主要部分，还没有转向以服务收入为主导。其次，贯彻刊社意图不彻底。受网点分布、销售场地格局、机场商业管理政策等多方面因素的制约，机场渠道囿于较少的几种推广方式，缺乏创新开拓精神，在服务的个性化、促销手段多样、贯彻刊社意图等方面不能让刊社满意，没有表现出机场渠道应有的价值。再次，管理水准有待提高。由于受经营者能力、营业员水准等因素限制，机场渠道在日常销售服务上没有给予足够的重视，不注重对不足之处的改进和完善。例如对产品配送的精准性差、账款结算效率低、缺乏有效的数据分析来促进各刊的实际销量、不能为刊社提供有价值的销售信息等等，没有开发出机场渠道的应有销量。
机场渠道发展的趋向
随着国内期刊发行业整体水准的不断进步，越来越多的资本力量会进入乃至掌控机场渠道，资本的逐利性使得机场渠道不断地发展完善，并逐渐表现出以下几种趋向：
为刊社提供更好的服务 机场渠道在期刊发行中的重要地位，带给机场渠道的拥有者应当不是“朝南坐”的感觉，而是表明机场渠道有更多机会为刊社提供服务。注重对刊社的服务、努力为刊社创造更多价值，将进1步提升机场渠道的影响力，从而获得更多的经济收益。服务包括了销售信息统计、结账周期、产品配送、陈列摆放、海报招贴、灯箱发布、终端推广等各个方面。
以服务收入为主 随着传媒业的发展和机场渠道经营理念的完善，机场渠道将逐步从书刊销售平台转向纸质媒体的发布平台。角色转变后，机场渠道会不遗余力地挖掘纸质媒体的发布方式和机会，开拓创新，积极寻求服务的多样化和个性化，机场渠道的盈利构成开始以销售收入为主转向以服务收入为主。
管理水准不断提高 期刊业整体水准提高和机场渠道自身业务的发展将推动该渠道管理水准的进步。在信息实时共享、0售多样化、产品介绍、产品配送、促销政策执行、结算等方面，渠道的管理水准将会有长足的进步。如果管理水准无法满足刊社和顾客的要求，经营者将会被资本的力量淘汰出局。
渠道内部完成整合 目前在许多大、中型城市的机场，机场渠道的经营者通常不止1个，各自为政，对资源的垄断性不足，导致了对刊社的谈判能力下降；同时，由于政出多门，很难统1执行刊社的某项政策，无法充分实现刊社的意图，导致了渠道对刊社吸引力的下降。因此，机场渠道的整合是大势所趋，包括单个机场内部的整合以及跨机场的渠道整合。
由于机场渠道的特殊性，1些有实力的发行公司对此垂涎已久。文德广运不惜耗费巨资取得首都机场的书刊经营权就是最好的证明，同时文德广运可能会利用首都机场与国内其他机场已有的战略伙伴关系和投资关系，将触角延伸到国内多个机场，成为同时控制多家机场渠道的巨无霸。当然，这种整合的进程会在很大程度上受到机场方面的左右，不完全是期刊业内的事。
机场渠道的发展策略
明确目标 机场最根本的生产资源就是具有较强购买力和1定社会地位的大流量旅客，他们对于机场商业收入的贡献可以分成两个方面：因提供服务或销售商品带来的直接货币收入；因旅客蕴蕴含的无形价值而引起的收入如机场户外广告、闭路电视广告等。机场是广告商发布广告的理想场所，可以在机场里看到多种多样的媒体形式如户外高炮、灯箱、电视、悬挂板和其他许多软性的广告。其实正是由于这1点，机场渠道才会受到刊社的追捧。所以机场渠道应当明确自己的经营目标：为刊社创造价值，与刊社分享所创造的价值，而不仅仅是满足于获取进销差价收入和进场费。
有效地整合 统1的机场渠道才会有足够影响力，才会用1个声音对外。鉴于机场书刊0售点实质上是机场商业中的1部分，也是以租赁的形式获得1定时期的经营权，因此，对机场渠道整合方式1般有两种：
1是组建联盟。由于1个机场内现有书刊0售点，不论大小和网点多少，都是直接向机场方面租赁场地的独立法人实体，相互之间没有约束关系，组建现有书刊0售公司的联盟，有助于统1机场渠道对外的政策，包括品种、服务和收费等等，避免了渠道内部的争夺，获得“1+1＞2”的收益。但公司联盟通常较为松散，仍保留着各公司的基本利益，只是在营销策略方面统1而已，如果联盟中缺乏主导公司和权威人物，这样的联盟要取得成功将支付较大的协调成本。
2是成立新公司实现渠道整合。在现有