体验营销别有“动”天

时间:2023-05-01 14:07:21 管理论文 我要投稿
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体验营销别有“动”天

体验决非就是一种虚无缥缈的感觉,它可化作是一种实实在在的商品,消费者一旦被体验感动,就会心甘情愿地花钱买体验,如果经理人能将商品和体验捆绑在一起执行策略,那营销就有可能别有“动”天。我们该如何掌握这一时代趋势,从而创造销售佳绩?

    

    体验营销成功的关键

    业界许多人都认为?体验营销无非就是加强终端现场的展示而已,其实并非如此,体验营销一旦实施,它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为,更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将它们贯穿在你的营销中,创造真正的价值才不是问题。

    针对此,我们可以用一个案例来说明构成体验营销的成功关键,相信大家对星巴克(starbucks)咖啡都不陌生,你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆,你都会体验到一种新的生活形态。它能在众多的文明古国风靡一时,这就是体验营销发挥了真正的作用,我们来看一看它是如何获取成功体验的:首先它是多样的,咖啡的种类繁多,顾客的选择性较大,你可以喝到任何一种咖啡;其次,它是新鲜的,你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。

    再有,可触摸的,你看到的很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜,握着杯子你一定会有很多的联想,你会想到你现在置身在美国的纽约,或者旧金山、上海、北京,但无论你怎么想,总能体验到这一杯咖啡是如此之香,常常勾起我们许多许多美好的回忆。难怪美国《财富》杂志曾说:“星巴克改变了一切——从美国人喝咖啡的习惯、日常用语,到繁忙的大街。”该品牌在上市10年中,销量每年都以20%的速度增长。在全球经济不景气的背景下,其增长的势头无疑是一个童话故事。

    

    如何设计体验营销?

    体验营销的标准设计也并不难,它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计,你在设计的时候,只要充分把握好人的优点和缺点,把人的敏感区域激发出来,引领他们在设定的“程序”里去完成体验,并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点,就是感官、情感、思考、联想、行为。

    站在消费者的立场,将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式,根据不同的地区特性及终端销售环境,展现不同的体验诉求,广告做到哪里就说哪里的话,把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中,但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性,这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。诸如,西式速食的龙头麦当劳,为充分掌握时代趋势,近日在国内大玩“体验营销”,特别是近日在广州地铁上推出的新广告,充分将感官的体验呈现而出,以至让人耳目一新。

    麦当劳在跨入21世纪,就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象,一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”,“百分之百顾客满意”,以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号,并以“完全用餐经验”重新定位,期望征服顾客的心,在不同的时段,针对不同的顾客群,提供“对口”服务,从而创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣,用体验来达到顾客满意,进而增加顾客重复购买,这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。

    这次麦当劳推出的广告,在体验营销上玩得更是精彩纷呈,可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看,麦当劳近日推出的这一系列的平面广告:

    

    第一则:在地铁的车门旁?一左一右有两幅广告一模一样?都是一个大的汉堡包?口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”,整

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