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包装产业品牌战略的分析论文
【摘要】亚包又要作为一个行业组织，具有协会性质的这样一个组织，要探索一种新的行业协会的组织形式，要帮助中国包装企业建立一种协作关系，也要推动企业间的并购和重组，为企业间探讨竞争战略、企业制度、技术创新和管理经验提供平台，包装中心最终能比较成功地为中国的包装产业服务。
中国加入到WTO以后，我们国家面对的国际竞争发生了哪些变化？第一点就是，实际上我们加入WTO以后，中国人在进入WTO之前的担心一扫而空，中国在走向自由贸易以后表现非常好，很多地方都可以看出来，包括很多国家，美国、日本，都在嚷嚷中国在输出通货紧缩，要求中国的人民币升值，我觉得这是第一点。我觉得最重要的一点在于，我们一旦进入到自由贸易这样一种国际经济关系中，中国的大国优势体现出来了。
所谓“大国优势”，就是说一个国家非常大，一个非常重要的因素就是它有非常大的市场，市场大能够养育大的企业，能够养育大的产业，而企业大和产业大有一个最重要的特点，就是规模经济。规模大，成本就低。这样一种规模经济在自由贸易的条件下的表现形式是，较大的国家比较小的国家具有成本优势。这是我们加入WTO以后，中国在国际贸易竞争中的非常重要的特点。这种特点也是被10几年以来的新贸易理论所证实，他们这种理论强调的是，今后在考虑贸易的时候不能光考虑古典的比较优势，还要考虑规模经济。
我刚才讲的特点，应该说中国很占便宜，因为中国是世界上最大的国家，人口众多，我们的市场在不断得到扩大。但我们要清醒，这样一个特点并不能自动带来中国企业的迅猛发展，这是中国面对的国际竞争变化的第二个特点。最重要的原因在于，这样一个优势，能为中国企业所利用，也能为外国企业所利用。外国企业可以进到中国来，可以利用中国便宜的劳动力，还可以利用中国的市场，它们甚至还能获得比中国企业更为优惠的税收政策。所以，我们在在讨论竞争的时候，我们讨论的不是以国家为单位的竞争，而是以企业为单位的竞争。在企业为单位的竞争中，中国的企业和外国的企业处在同一条线上，中国的企业没有可以沾沾自喜的地方，中国企业实际上面临着更严峻的竞争。
第二点，我们就要考虑我们怎么面对这么一个新的国际竞争的特点，很重要的一点是中国企业要改变竞争战略。我们过去的竞争战略是什么呢？基本的战略是低成本的竞争战略，就是中国人劳动力成本比较低，我们利用这样低的劳动力成本，来打低成本的牌。用比较低的价格打入到国际市场当中。但是这样一种竞争战略越来越不管用了。应该说在前些年我们打到国际市场的很多产品，不是以中国的牌子出去的，我们有一个非常著名的战略，叫做贴牌战略。就是中国的产品贴上外国的牌子，中国人只赚整个产品售价的几十分之一。剩下的绝大部分价值都被外国公司赚去了。这样一种情况从发展来看，越来越没有优势了。中国的企业事实上已经没有优势了。自从我们打开国门，走向自由贸易，允许外国的企业到中国来设厂，不仅允许他们来，甚至还给他们比中国的企业更优惠的政策。中国的企业怎么能竞争过这些企业呢？我觉得这是一个很大的问题。实际上很多外国企业在做这样的事情。包括在家电业，应该说中国的企业表现不错，打向国际市场的势头非常迅猛。但是现在，很多国际上很大的家电企业，在实行一种反战略。就是到中国来设厂，就是像惠而浦，伊来克斯，这些大的企业到中国来设厂，利用中国的市场来养育他们，利用中国低成本劳动力来支持他们。还有一个例子就是，我们降低了汽车进口关税率，但是我们发现了一个问题，就是并不是进口汽车增长了多少，而是大多数的外国汽车跨国公司，到中国来投资，来设厂。我觉得这都说明了这样一个问题：就是这样一种战略现在是没有什么优势了。第二就是我们的这些非品牌的产品，贴牌出口，我们这些企业相对来讲规模比较小，相对国外的拥有品牌的企业来讲，它们的谈判地位就处于劣势。在劣势的谈判地位下，谈判会导致一个对中国不利的价格。举一个例子，2002年的一个统计，中国的纺织品出口总值增长了17%，但是平均单价降低了11%。我们知道，中国的服装业，纺织业，是没有大品牌的。我们出口只能靠国外的品牌。那么这些小企业去贴别人的牌子到国外去出口，我们逐年地跟别人去谈判，逐年的会向品牌让步，对中国显然是不利的。
从这样意义上来看，对这种低成本的贴牌战略，应该说到了一个需要重新思考和调整的时候了。我觉得一个很重要的转变就是，我们要从低成本的战略转向品牌竞争战略。我觉得这是一个非常重要的转变。而品牌竞争的战略，不是以低成本作为它的支撑点，它的核心思想是重视市场价值。一个有品牌的产品和没有品牌的产品的区别在于，即使在外观上，在质量上，在所有方面都一样，但是品牌产品就可以卖得比非品牌产品的价格要高。完全是由于品牌本身拥有某种价值。这种价值包含了有关产品的质量、可靠性，它的售后服务的所有信息。人们可以比较放心地去买。而非品牌产品，即使你可能在这几个方面全跟这个品牌产品一样，但是别人不知道。我觉得这是最重要的一点。那么这样一种品牌战略的意识，在中国的企业中，应该说还没有真正建立起来。只有个别企业发现了这一点，应该说有个别企业比较成功地实施了品牌战略。比如像海尔，应该说海尔是打自己的品牌走向世界的。这样一个比较少见的成功的中国企业，出于他们对这样一种国际竞争特点变化的认识。他们认识到了，只靠低成本是没有什么优势的，我们必须要靠打品牌。而海尔这些年的实践证明，他们这种品牌战略相对来讲是比较成功的。
第三点，就是中国的企业要从低成本战略走向品牌战略，对我们包装产业意味着什么？我觉得第一句话是，品牌需要包装。也就是说，我们需要打造品牌，但是品牌需要具体的表现形式。我们知道，这种具体的表现形式就是包装。我们知道包装和品牌应该是有非常密切的关系。我们要打品牌战略，就必须包装。不可能存在没有具体包装形式的品牌，品牌不可能只是一个抽象的概念，必须要有一些具体的表现形式。所以从这个意义上来讲，品牌战略恰恰意味着中国包装业的机遇。也就是说中国有多少企业要走向品牌战略？走向品牌战略又需要多少包装？而这些品牌，这个实施品牌战略的企业，一般都不会是小企业，都是大企业。向海尔这样的企业，一年几百亿的销售额，如果把这个定单的几分之一，给某一个包装企业，那么就是一个非常大的、了不起的定单了。更何况将来我预计会有更多的中国企业采取品牌战略。那么采取品牌战略就会对我们的包装产业有巨大需求。所以说，这恰恰是我们包装业的非常大的一个机遇。第二点叫做包装需要品牌。也就是说，包装产业，目前的状态还没有走到实施品牌战略的阶段，我们企业还比较小，比较散。因为我们面临的是国外的包装企业的竞争。中国企业一点也借用不到中国本身的优势。因为这种本身的优势，也可以为外国企业所借用。所以在这个时候，中国的包装业必须有一种危机意识，忧患意识。如果我们不改变战略，我们可能就会在竞争中被打跨。所以从这个意义上来讲，叫作包装需要品牌。我们要实施品牌战略。
第四点，我要讲包装业要怎样打造品牌。这个问题当然非常复杂。我就非常简要地讲一讲。首先是，品牌需要规模，一个小企业是不可能实施什么品牌战略的。那么实施品牌战略的企业一定是大企业。同时还有一个特点，就是所谓品牌的特点，品牌具有规模经济性，所谓规模经济性就是说，你在这方面的投资越大，它的规模回报越大。我觉得有这样一种含义，比如说，同样有一笔钱去打造品牌。如果你把这一笔钱用于打造一个品牌，他所带来的品牌价值，比你用这一笔钱去打造两个不同的品牌所带来的价值总和要高，这就是规模经济概念。那么同时，还有一点就是说，这个品牌的规模经济高于所有其他的规模经济。这个意思就是说，规模经济有几种不同的层次。一个层次叫做生产的规模经济，像一条汽车生产线，这条生产线最佳规模是多少？叫做生产的规模经济。第二种规模经济叫做技术的规模经济，或者叫技术创新或研发的规模经济。就是说我投入了资金，进行了一个新的产品设计，新的产品创新。这样一种新的产品设计出来以后，可以生产多少？生产的非常大，非常多，可能不止要一条生产流水线。每一个产品所包含的创新成本就会低，这就是技术创新的规模经济。还有一个规模经济，就是品牌的规模经济。品牌的规模经济也就是打造出一个品牌，那么公司所有的产品都可以打一个品牌，每一个产品，所分摊的一个品牌的成本就是非常低的。比如中国的海尔就很明显。它就一个海尔的牌子，但却有好几千种产品，一个非常大的生产量和销售量。每一个产品都叫海尔，每一个产品所分摊的海尔的品牌成本是非常低的。所以从这个意义上来讲，就是品牌需要规模。我觉得这一点很重要。问题就在于如何做大规模。刚才曹远征教授也谈到了，就是我们的金融手段，我们的兼并收购的手段，这些手段应该说都是我们迅速实现企业的集中的相应手段。通过企业间的收购兼并，迅速扩大规模，也通过企业内部的正确战略实施，发现迅速成长的市场，而迅速向成长的市场中投入，迅速获得回报。这都是做大规模的重要方面。
其次，品牌是一个非常综合的结果，在这里我讲的是企业制度的综合结果。一个品牌，它反映方方面面，反映了企业产品的质量，产品的可靠性，产品的售后服务的方方面面的信息。而所有这些背后，又是企业制度，就是企业制度是协调企业内的人共同合作实现优质的生产、优质的服务的一套规则。那么，从企业的产权制度，企业的治理结构，企业的内部管理层次设置，工作组织到企业文化，应该是非常综合的。这样一个企业制度综合的结果，才能打造出非常优秀的团队。这个优秀的团队，才能打造出非常高质量的产品和服务。那么，从这个意义上来讲，我们要实施品牌战略，应该说在企业制度的改进上，要花更大的工夫。那么反过来讲，如果任何一个企业，在某一个方面出现了问题，那么品牌也是非常脆弱的。举一个例子，像美国的安达信，就是一个非常明显的例子。安达信是一个很好的品牌，但是因为安然事件，仅仅因为这个事情，安达信这个品牌就轰然倒塌，最后被人给吞并了。这个品牌不存在了，所以从这个意义上来讲，制度这个东西是一种综合性的保证。
第三是，怎样打造品牌？我觉得品牌需要行动。就是我们要有具体的行动来打造品牌。这个话题就回到亚洲包装中心来。亚包中心就是一个非常重要的行动。为什么，我觉得亚包中心就是一个品牌。那么它的品牌是什么？这个品牌可能不是一个企业的品牌，而是一个产业的品牌。这是中国包装产业的品牌。我觉得这一点非常重要。所以从这个意义上来讲，我们亚包中心的发展，对包装业是至关重要的，打造亚包中心这个品牌，我们就要慎而又慎，就要有一种必胜的信心。如果我们打造坏了，让她失败了，损失的不是一个亚包中心，而是一个全中国的包装产业。从这个意义上来讲，她作为一个实体，必须精心设计，要形成一套比较成熟有效的企业制度，来实现实体本身的成功。
还有一点，亚包又要作为一个行业组织，具有协会性质的这样一个组织，要探索一种新的行业协会的组织形式，要帮助中国包装企业建立一种协作关系，也要推动企业间的并购和重组，为企业间探讨竞争战略、企业制度、技术创新和管理经验提供平台，包装中心最终能比较成功地为中国的包装产业服务。
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