认知对银行服务质量评估的作用论文

认知对银行服务质量评估的作用论文

　　一、服务质量评价研究简述

　　服务质量问题最早由上世纪70年代北欧一些学者开始研究。Sasser（1978）首次将无形的服务与有形的产品质量评价加以区分。芬兰学者Gronroos（1982）突破性地将服务质量定义为客户感知的服务绩效与预期服务绩效相比较或评价过程的结果。虽然诸多学者在此后的几十年对服务质量的定义不断进行修正，但目前学术界一般认可Gronroos的观点。由于服务具有无形性、不可分性和易逝性等特征，使服务的质量评价比一般有形产品的质量评价更为困难和复杂。因而，服务质量的影响因素及评价模型研究一直是服务质量研究中的难点和热点。直到上世纪90年代末期美国三位学者Parasuranman、Zeithaml和Berry（1988）在大量市场调查和研究基础上，突破性地提出影响服务质量评价的五个主要因素，即可靠性、有形性、响应性、信任性及移情性，并设计出由22个评价指标组成的SERVQUAL服务质量评价模型，从而较好地解决了服务质量评价的难题。由于SERVQUAL模型的评价指标全面有效，而且非常简单实用，已经成为国际服务质量评价领域使用最广泛的模型。虽然一些学者如Bitner（1990）、Bolton和Drew（1991）针对SERVQUAL模型提出重复计算期望等问题，但该模型仍然是服务质量评价领域最权威的模型。诸多学者热衷于对SERVQUAL模型进行修正和改进，比较有代表性的是修正的SERVQUAL模型和归因模型（Weiner，1985）以及SERVPERF模型（Cronin，Taylor；1992）和加权绩效评价模型等，但均没有突破SERVQUAL模型的理论框架。在银行服务质量评价领域，SERVQUAL模型占据主导地位。

　　此外，还有Bahia、Nantel（1990）在SERVQUAL模型上提出的BSQ模型以及Langeard和Bateson（1981）提出的服务产出模型。BSQ模型提出影响服务质量的七大因素，包括效率和可信性、可访问性、收益性、可及性、服务职责及可靠性。相对于SERVQUAL模型，BSQ模型更加突出了客户对于价格的感知因素。由于银行服务以金融产品为载体，客户购买金融产品的主要目的之一就是盈利，因而价格尺度因素被考虑其中非常必要。但是，BSQ模型主要是针对加拿大银行业实际情况设计的，在国际范围内应用受到了局限。服务产出模型从不可见的组织系统、可见因素以及服务利益等三方面清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素，比较接近现实地剖析了服务体验的构成要素，符合银行服务的实际情况，但是由于评价指标较为抽象，在应用性方面存在一定的困难。

　　国内学者从本世纪初期开始对银行服务质量管理问题进行关注和研究，主要遵循SERVQUAL模型的理论框架。研究集中在以下几个方面：一是运用SERVQUAL模型提升银行服务质量的对策性研究。此类研究占据主导地位，成果相对较多。如徐峰（2002）、黄福臣（2005）、高充彦等（2006）、张圣亮（2008）、郭峰（2009）、崔丽（2010）、李鹏（2009，2011）等这类研究偏重于应用性研究，以提出具体的银行服务质量改进对策为主要目的。二是对银行服务质量评价的影响因素研究。该类研究主要针对现有银行服务质量评价中的影响因素进行改进，并与中国银行业的实际情况相结合。李鹏（2007）将SERVQUAL模型和BSQ模型相结合，通过对银行理财服务质量进行大量调查研究发现，客户对银行服务的满意程度从高到低依次为有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性和收益性，证实了收益性对银行服务质量的重要性，提出在服务质量评价中必须将收益性纳入评价模型中的观点。杜建国等（2011a）在银行服务质量评价体系中增加了抗风险性和社会影响力等指标，以反映银行对意外事件的处理和反应能力。三是基于SERVQUAL模型对于其权重的修正研究。此类研究的重点是如何克服SERVQUAL模型中存在的赋权主观性问题，使模型评价结果更加科学和客观。代表性的研究有李鹏（2009）运用层次分析法，杜建国等（2011b）运用拓展OWA算子，以及林建华等（2012）运用三角白化权函数等方法进行的相关研究。虽然服务质量的评价涉及到服务期望和实际服务感知两方面，但现有的研究主要侧重于如何提高客户的实际服务感知方面，研究的重点是服务的影响因素及服务质量改进措施。这些研究中几乎没有涉及到服务中行为主体的认知偏差问题，忽视了认知偏差对服务质量评价的影响机制研究。现有研究的假设相对简单，往往建立在行为主体完全理性和信息充分基础上，实际上无论是银行服务人员还是客户都不是完全理性的，双方拥有的信息也不充分和对称，在服务评价中双方都容易受到自身的心理、情绪和认知局限以及外界因素的影响。未来服务质量研究的重点应转向认知偏差对服务质量期望的影响方面，充分考虑行为主体的有限理性、行为和决策目标差异性以及信息不完全等因素，以提高服务质量评价的有效性。

　　二、不同类型认知偏差对银行服务质量评价的影响

　　首先，认知偏差使客户高估银行的服务质量。一方面，由于银行在我国金融体系中长期占据主导地位，而且背后有无形的国家信誉作为支撑，客户对银行有极高的信任度和认可度。同时，我国商业银行的经营业绩和实力不断提升，在社会中已经形成了良好的印象和口碑。广大客户普遍认为银行能够提供甚至应该提供高质量服务，包括优美的营业环境、方便快捷的业务处理系统、充足且可信赖的专业服务人员以及收益高风险低的金融产品等。这种过高的服务期望已经在客户心中“锚定”。但实际对商业银行而言，随着业务种类和客户量不断扩大，银行难以避免地出现营业环境变差、排队现象严重以及服务人员匮乏的局面，银行推出的金融产品也难以达到客户的高收益要求，从而导致客户出现锚定式启发偏差。客户实际感受的服务与期望差距较大，对服务质量不满意。另一方面，客户往往会将服务质量较高的银行作为对比的对象，在类比推理的基础上形成对银行的服务期望。实际上，不同的银行服务种类不同和特色不同，将两者直接进行简单对比难免出现推理性偏差。更值得注意的是，客户在实际服务感受后一旦形成了不满意，这种不满意会形成正反馈效应，即越不满意对银行服务的期望会越高，期望越高越容易产生不满意，带来的负面影响会逐渐放大。

　　其次，认知偏差使得银行难以准确把握客户的实际服务感受。当客户对银行的服务不满意时，银行往往会将原因归结到客户，推卸银行自身的责任。这种归因式偏差使得银行对客户的实际服务感受认知不够，难以针对客户服务中的问题制订有效的服务改进对策，缩小客户服务期望与服务实际感受间的差距。例如，当前一些银行办理业务速度缓慢，排队问题日益严重，这直接影响客户对银行服务的响应性评价，造成服务不满意。很多银行也推出了一些分流柜面客户的措施，如一定金额以下的业务分流到自助设备和网上银行办理，但实际效果并不明显。银行认为主要原因是客户不愿配合，没有形成使用银行自助设备的习惯，而客户却认为银行没有安排充足的柜面人员提供服务，另外自助设备使用出现问题时仍需到柜面解决，银行没有采取完善的措施来缓解排队问题，而将原因归因于银行方面。双方出现的归因式偏差使得客户的服务期望和实际服务感受差距越来越大。虽然银行觉得一直不断采取各种措施来提高客户的服务满意程度，但客户对于银行的服务却越来越不满意。

　　最后，认知偏差会导致出现行为偏差，从而影响对服务质量的评价。这些行为偏差在客户与银行间的金融产品交易中体现得非常明显。具体来说，一是处置效应，即客户趋于过长时间持有正在损失的金融产品，而过快地卖掉正在盈利的金融产品。客户持有的金融产品收益率降低，从而产生不满意。收益性是影响银行服务质量的重要因素，而且处置效应是投资中一种普遍存在的非理性行为，普通投资者比专业投资者更容易受到处置效应的影响。二是羊群效应，即“从众心理”，这种效应的产生是由于客户信息不充分，很难对未来不确定性作出合理预期，往往通过观察周围人群的行为而进行决策，在这种信息的不断传递中，许多人的信息趋同且互相强化，从而产生共同行为。例如，一些风险厌恶型的客户风险承受能力较差但是仍跟随其他客户购买高风险金融产品（如浮动收益的银行理财产品），亏损后造成服务不满意。三是过度自信行为，即在决策判断时将自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。心理学实证研究表明人们往往系统性地高估自身拥有的信息而低估其他信息。银行的专业人员往往认为自己所拥有的专业知识和能力要比实际需要的知识和能力更多更高。例如在金融产品设计时对于极端亏损事件概率估计过低，而过高的估计金融产品的收益，客户在购买金融产品后极易发生“黑天鹅事件”，造成客户巨幅亏损，银行遭到大规模投诉。四是反应偏差，即由于种种非理性因素，人们偏好以特殊的方式作出反应。最典型的反应偏差是过度反应和反应不足。例如，客户往往对银行出现的负面消息更为敏感和过度，而对银行的正面消息熟视无睹。一旦出现严重负面消息如高管严重违规或银行巨额亏损，客户会大幅降低银行的服务期望，对银行服务评价大大降低，甚至会转投其他银行。

　　认知偏差之所以会对银行服务质量评价造成影响，一方面，由于服务质量评价本身就是人的主观心理活动的结果，人的主观因素必然会对评价结果造成影响；另一方面，客户和银行双方缺乏沟通的平台，信息不充分和不对称问题严重。客户一般拥有的信息较少，而银行拥有的信息较多，但是银行的披露信息渠道却不通畅，信息披露内容和强度不够。这些偏差的存在使得银行管理者对于服务质量的管理变得非常困难。首先，来自客户和服务人员两方面的认知偏差往往隐藏在交易行为表象之下而难以发现；其次，这些偏差会扭曲服务质量的评价结果，使管理层无法科学客观评价服务质量；最后，这些偏差是具有系统性和正反馈特征，难以自行矫正。

　　三、结论及启示

　　通过以上分析可以得到以下结论：一是银行服务评价中存在启发式、归因性和推理性认知偏差，以及导致出现的处置效应、羊群效应、过度自信和反应偏差等行为偏差。客户在对银行服务质量进行评价时，这些偏差使得客户高估银行服务的期望而低估实际服务的感受，造成对银行的服务不满意。二是现有的服务质量评价研究中忽略了人的非理性因素，忽视了客户与服务人员双方的认知偏差。未来研究中须重视服务中出现的认知偏差，分析其对服务质量评价的影响机制，将认知偏差纳入到银行服务质量评价体系中。三是银行在服务质量管理中要做好市场调查，全面了解和把握目标客户的心理特点和需求，建立有效的信息沟通机制和平台，减少双方的信息不对称。同时，要重视对客户服务预期的管理，积极引导客户形成正确的服务期望，降低服务中的认知偏差对质量评价的影响，制订有效的服务改进对策，提高服务质量和客户满意度。

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