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把握微博意见领袖特征,进行有效的品牌传播论文
摘要：意见领袖这一概念在当今互联网“微”时代下，表现出了与传统意见领袖有所不同的特征与优势，意见领袖的多元性、多变性、聚集性、盲目性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌传播来说，既是进行各种营销时的有利资源，又需要企业在品牌传播过程中加以注意。
关键词：微博；意见领袖；特征；品牌传播；营销策略
以微博为标志的微时代的到来，迎合了人们在信息爆炸且高速传播的大环境下，逐渐碎片化的思维与行动习惯——人们只有时间关注那些短小而精干的东西，只要有足够的吸引力与影响力，即使是只言片语，都能在网上甚至是现实生活中引起足够大的震荡。
微博中的意见领袖，正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说，是一种巨大的吸引力，同时也可能是一场灭顶的灾难。
一、“微”时代下的意见领袖
1.意见领袖的概念来源。
意见领袖是以两级传播概念为基础的，即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖—一般受众”。
从传统的传播角度看，相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，通过人际传播，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人，他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平，在某一领域或专业有所专长，而对于他们不熟悉的领域，他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。
互联网媒体走入大众的视线之后，在微博这个新兴的传播媒体上，同样出现了数量甚众的意见领袖，与传统意见领袖相比，他们又具有着一些不同的特征。
2．微博意见领袖的特征。
（1）微博意见领袖的多元性。
微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。
虽然在微博的意见领袖中，各类明星、专家、社会名流、或是政府要员构成了微博的固定组成部分，然而，与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是，微博意见领袖的门槛很低，很多草根的网民，生活中的平凡人，也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。
互联网的开放性、互动性、Web3.0时代下自媒体的蓬勃发展，以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权，充分地利用这种话语权，就能够成就自己，成为意见领袖。
（2）微博意见领袖的多变性。
微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面：
第一、微博意见领袖的时效性多变。
传统的意见领袖具有相对稳定性，这一特点是由传统意见领袖“高门槛”的决定的。传统意见领袖自身的知识水平、社会地位是推进其传播影响力的因素，而互联网、微博的大众性、草根性，则决定了微博意见领袖的不稳定性。
一些草根意见领袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定条件所促成的，其一举一动连系着特殊事态的发展，联系的着人们对于事件的持续关注。当人们对于事件的热度渐渐散去，或者是微博上又爆出另一条吸引人眼球的事件或消息，这些意见领袖在特殊事件中的特殊意义也就渐渐淡去，其个人和言语的关注度也便随之慢慢下降了。
此外，由于微博意见领袖的影响力主要以粉丝数量为基础、由发表博文的活跃程度、发表文博的传播力等多种因素促成，所以在某种意义上说，微博意见领袖具有一定的依赖性。也就是说，即使是拥有一定社会地位、知识水平的人，没有一定数量的粉丝，不常常更新博文，其博文的内容不具有可传播性，都很可能不能成为意见领袖，或是从“意见领袖”的座位上跌落下来。
第二、传播中所处位置的多变
拉扎斯菲尔德提出要成为意见领袖需要满足其中一个要素是：信源，即意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。微博意见领袖则在一定程度上跨越了这一要求。②
微博的信息传播不再是简单的人际传播，它融汇了人际传播和大众传播，所以在微博里，每个人都可以是信源、也都可以是传递的中介者。
（3）微博意见领袖的聚集性。
虽然传统的意见领袖是分布于社会各个阶层的，但是他们并不像今天的微博意见领袖一样，能够与其他阶层或领域的意见领袖自由结交，微博意见领袖们通过有意的互相关注和交流，形成集聚之势，不仅其自身影响力得到了扩大，其信息的扩散更是超越了以点带面的传播形式。
（4）传播内容的复杂性与盲目性。
总结微博意见领袖的博文内容不难看出，意见领袖们除了发布或转发有关自己领域的消息与新闻，其博文内容还涉及了自己的生活琐事、休闲幽默性新闻，对于公共事业的关注及评论、对于一些商业活动的参与和关注，以及娱乐八卦新闻等；其形式也不仅限于单纯的文字，而是可以任意搭配图片、视频、声音，或是网址的链接。然而相应的，由于互联网信息开放性与可信度低的特点，加之微博意见领袖具有依赖性，使得意见领袖言论的权威性和可靠性降低，此外，一旦意见领袖不考虑信源的可靠性、或出于自身利益有意传播过激言论或者虚假信息，会造成更加剧烈的负面影响。
如果说传统意义上的意见领袖之于品牌传播的影响，主要是在口碑传播上的效果，即传统意见领袖能够在一定程度上影响其身边的消费者的消费态度与行为。那么，微博意见领袖的诸多特征，则不仅能够帮助企业实现口碑营销，他们还更深层次的卷入了微博营销，甚至是依托于微博的整合营销的各个方面。
二、对准微博意见领袖的特征，选择不同的营销策略、进行有效的品牌传播
1.多元性与聚集性——口碑营销与病毒营销的施展条件。
网络时代下的口碑营销具有信息传递针对性强、互动性高、传播效率高、传播形式多样等优势，是整合营销工具中，非常有利的辅助性传播工具，精心策划的口碑营销又能转化为病毒营销，将品牌传播得以延续，从而降低传播成本，加深传播影响。 微博意见领袖对于口碑营销和病毒营销来说，是一个不可忽视的重要群体。企业要善于利用网络数据库以及相关软件的分析，在确定自身营销目标的基础上，精准搜寻可利用的各种微博意见领袖，以此为纽带，联系目标消费者、潜在受众，促成再次传播、深度传播，达到提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、提高用户粘性、或者是最终促进销售等目标。
企业可以群找不同角色的微博意见领袖，达到不同的传播作用。比如利用相关的明星微博，可以凭借其个人吸引力和新闻性、娱乐性，扩品牌传播范围、增加品牌的关注度；通过社会名流、各界专家权威的宣传或证言，可以增加品牌传播信息的可信度；接近草根微博意见领袖，则能够增加品牌传播信息的亲和力，通过草根网民形成的潮流则更具有煽动性，更容易达到病毒传播的效果。此外，意见领袖的集群化，可以帮助企业实现品牌传播的一触即发——只要触动有限数量的意见领袖，其传播面就能以几何级数迅速的扩散开来，对于企业来说，这可以使传播效率大大提高。
另一方面，在进行口碑营销时，企业要尽量避免显现浓厚的商业性，做到润物细无声，以免引起受众对商业目的明显的行为产生反感，同时，还要注意有计划的对微博意见领袖的言行加以有效的而无形控制，决不能任其自由发展。
2.多变性与传播内容的复杂性、盲目性——利用好双刃剑，握事件营销有利时机、巧妙处理危机公关
微博意见领袖的多变性及其传播内容的复杂性，决定了其产生负面影响的不易控制性。拉扎斯菲尔德提出需要成为意见领袖的因素中，有一个因素，便是责任感，虽然在传播过程中，意见领袖的主观性不可避免，但是意见领袖依旧要对自己言行和其传播的受众有一定的责任感——然而当今网络时代的微博，包括意见领袖在内的微博客们，不仅仅是把它当成是一个供人关注的言论集散地，更是一个自我排遣、抒发感情的自留地。所以，较之于传统的意见领袖，微博意见领袖的言行则更加情绪化、目的化，他们对于信源的可信性缺乏考察意识，很多情况下也是人与亦云的盲目跟风。
这一点之于企业的品牌传播，需要有所注意和警戒。在利用微博进行宣传时，要注意控制宣传信息的精确性、减少传播内容的歧义。当然最重要的，还是企业要首先做到自身产品、服务质量的优异与领先，增强微博对于目标受众的正面宣传效应。
实际上，微博意见领袖的盲目性与传播内容的复杂性，也能够被企业巧妙地利用，达到为企业进行正面宣传的效果。企业进行一系列引人关注的事件营销，进行相应的借势和造势，有创意的内容一方面被微博意见领袖所利用，增加自身关注度，一方面企业利用微博意见领袖的影响力、盲目性，为事件营销免费造势，配合其他营销手段，增加品牌传播的影响力。
另一方面，如果企业出现了负面信息，对企业自身的品牌形象造成了负面影响，企业在迅速调整自身问题的基础上，要善于在网络上进行危机公关。微博意见领袖则可以在此时发挥重要的作用。
有研究发现，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现③。所以，企业一方面以实际行动向消费者展示，自身切实做出了调整，另一方面，在舆论导向上，可以进行议程设置，并不直接以自身发声，而是有计划地利用微博意见领袖转移公众的注意，迅速消除危机事件热度，减少品牌传播的负面信息。
微博意见领袖对于处于互联网“微”时代的企业来讲，是一项非常重要的利用资源。充分利用微博意见领袖，除了进行有效的口碑营销、病毒营销、事件营销以外，更需要启用线上线下多种营销手段相互配合、相互辅助，才能对企业的品牌传播起到相应的良好而有效的作用。
注释：
①宋好.《微博时代“意见领袖”特点探析》[J].今传媒，2010年11月
②宋石男.《互联网与公共领域构建—以Web2.0时代的网络意见领袖为例》[J].四川大学学报（哲学社会科学版)，2010年第3期
③刘荻.《微博营销9大法则:信息即广告与舆论领袖交好》[J].第一财经周刊，2010年5月
参考文献：
[1]张树庭.《有效的品牌传播》[M].中国传媒大学出版社，2008年8月
[2]郭庆光.《传播学教程》[M].清华大学出版社，2007年6月
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