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合作竞争背景下的媒介组织创新论文
摘要 本文就合作竞争背景下媒介组织的典型形式和信息时代媒介组织-的新型发展形态进行了探讨。
关键词 合作竞争 产业融合 产业系统集成
面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，媒介产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业链、价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。以准联合组织、合营企业、战略联盟等为代表的媒介产业组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来，通过资本和市场等方式掀起的并购浪潮以及跨地区、跨媒体、跨行业整合层出不穷，信息产业融合不断加速，产业组织边界日趋模糊，产业系统集成化的趋势不断加强。通过与拥有互补性资源和能力的经济组织建立更为紧密的合作与交易关系从而获取协作收益，媒介组织结构日趋网络化，产业边界日趋开放化，新型产业组织形态的出现成为必然。
一、媒介组织合作竞争的类型
根据产业链或价值链上不同节点之间的联系，媒介组织的合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其他类型的合作竞争均可视为以上两种或两种以上类型的复合形态。
1 横向型合作竞争
横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争。横向型合作竞争包括横向合作和横向竞争两个方面：
(1)横向合作。
①建立统一的标准。例如，数字电视机顶盒生产厂商共同制订新标准以便提供开放的、兼容的用户解决方案。②建立联盟。例如，2004年4月，湖南台和湖北台影视频道发起成立“全国影视频道联盟”。③建立垄断组织联盟或各种联合垄断组织。如节目发行辛迪加等。④成立合作企业。⑤共享服务资源。
(2)横向竞争
①成本竞争。该方式强调以较低的成本提供服务，通过价格优势来占领市场。②服务竞争。即提供更加满足客户需求和更加优质的服务来赢得市场，其实质是一种典型的差异化竞争。③政策竞争。即通过争取政府的政策支持，来快速改变市场竞争的力量对比，从而谋求市场竞争手段无法达到的目标。④技术竞争。即通过技术优势来争取市场优势。⑤业务创新竞争。即通过不断开发和推出新的业务，从而先行占领市场。
2 纵向型合作竞争
纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争。纵向型合作竞争也包括纵向合作和纵向竞争两个方面：
(1)纵向合作。媒介组织产业链和价值链上纵向各环节中，平台运营商提供接人平台和信息通道，内容生产商和内容集成商提’供有价值的信息，技术服务商提供系统设备，其最终结果应是各环节都获得利润，这是纵向合作的基础。
①资本合作。例如，在数字付费电视业务的推广中。中央电视台组建中央数字电视传媒公司，推出10多套付费电视，依据市场需求定价，其收益按照网络商、节目商、集成商5：4：1分配。
②技术合作，即上下游不同价值环节的企业通过技术授权、技术转让、技术合作开发等形式进行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司积极为各地开展有线数字电视提供有力的技术支持。
③业务合作。例如，2004年2月，北京派格太合环球文化传媒投资有限公司与中国教育电视台(CETV)签署CETV-1“整频道广告经营合作协议”，协议有效期3年，总金额约2亿元。主要内容涉及CETV-1节目制作、频道整体包装、市场推广、节目的整体编排、频道广告政策制定及鉴频道广告运营的各个环节。CETV负责节目终审播出。
④建立战略联盟。即上下游企业通过建立联盟关系进行纵向合作。例如。央视电影频道与国产电影制片厂建立战略联盟，全盘收购国产电影。
(2)纵向竞争。
①交叉补贴。即竞争者在多个价值环节拥有竞争资源或在同一价值环节拥有多种服务资源，利用其对某种资源拥有的垄断性优势向价值链上的其他竞争者索取高额费用，而在自身竞争优势不明显的市场上实行低价位策略，从而促使竞争对手退出市场，达到垄断价值链的目的。
②资本渗透。即竞争者通过资本运作的手段，如在资本市场上进行收购、兼并、控股等实现产业链或价值链上的纵向扩张，从而更多地整合资源、提升自身在产业链或价值链中的地位，取得竞争优势。
③业务渗透。即通过在产业链或价值链的更多环节上直接开展业务，与不同环节的竞争者展开竞争。例如，海尔、海信、长虹、TCL、创维等家电企业以及华为、中兴、摩托罗拉、汤姆逊等通信设备企业已进入数字电视领域。
④资源垄断。即对某一环节的市场或某一必须的稀缺资源进行垄断控制，促使其他环节的竞争者在价值利益分配中处于从属地位。例如，竞争者利用对媒介传输网络的垄断优势或对无线频率资源的控制，确保自身在利润分配中的垄断地位。
⑤标准和专利控制。即通过控制或主导产业链或价值链上的相关技术、服务标准及专利技术，从而获得产业利润的分配优势。
3 跨业型合作竞争
跨业型合作竞争是指媒介组织与他类媒介或其他行业(非传媒产业)所进行的合作竞争。
(1)与他类媒介的合作竞争。
①多媒体复合传播。中国媒介产业改革的深化，一个十分重要的表现就是多媒体复合传播，如电台或电视台不仅可以办广播、办电视，还可以拥有自己的报纸、杂志、网站。
②网络电视/网络广播。网络电视是利用宽带电信网络或有线电视网络等基础设施为传输通道。以计算机、电视机等为接收终端，通过互联网协议提供包括数字电视在内的多种交互式视频节目服务的新型传播媒介。网络广播则体现了广播与互联网的融合，能够应用于媒体分发、远程教育、视频会议、远程演示和商业广告等领域，这些技术改造和应用已成为当前广播业发展的重要动力。
③手机电视/手机广播。3G技术使得移动视听成为可能，手机由此成为未来的个人终端。“手机+电视”、“手机+广播”模式为“移动中清晰视听”提供了保障。作为全新传播形态，手机电视、手机广播将为未来中国传媒业的发展注入新活力。
(2)与其他行业的合作。媒介组织与其他行业合作涉及的领域较多，采取的形式也较复杂，这里不再赘述。
二、合作竞争背景下的媒介组织形式
合作竞争背景下的媒介组织形式很多，具有代表性的有：准联合组织、合营企业、战略联盟、媒介集团等。
1 准联合组织
准联合是一种纵向联合的形式，联合各方z间有时会提供少量的资本投资或资金拆借业务，但不是完全的产权关系，而只是促进合作的手段。准联合是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系。
2 合营企业
合营企业是指两个或两个以上独立企业为实现自身目标而联合建立或创立的具有独立法人资格的企业。由于合营企业具有明确的产权和法律关系、具备明显的可操作性。且合作竞争各方权利、义务可根据投入比例经过协商和谈判予以调整因而具有较大灵活性，故合营企业形式在媒介组织的合作竞争中被广泛采用。
合营企业通常又分为股权式合营企业和非股权式合营企业两种类型。前者指合伙人要订立资本买卖契约，合伙人在合营中均占有一定股份，股份的多寡通常决定了合伙人对合营企业的控制程度。后者一般指合伙企业之间非资本性资源的互相交换。如技术服务合作、品牌使用协议、经营管理合作等。
3 战略联盟
战略联盟又称策略联盟，指两个或多个经济实体为达到某种战略目的，通过契约或部分股权联系而形成的合作竞争形式。战略联盟的主体伙伴十分广泛，不仅包括企业通常意义上的合作实体，如互补产品的生产、上下游企业等，还可能包括昔日甚至目前的竞争对手。战略联盟主体间的合作有时是全面的，有时又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，战略联盟在合作的目的和手段上都呈现出多样性特点。
常见的战略联盟包括：合资，即联盟各方共同出资、共担风险、共享收益；研究与开发协泌，即为研究开发新产品或新技术，具有共同利益和互补优势的企业签订联合开发协议；定牌生产，即拥有剩余生产能力的一方为拥有知名品牌的一方生产，产品冠以知名品牌进行特许经营，也即特许方拥有重要的无形资产(如品牌、专利和专有技术等)通过与受许方签署特许协议，允许受许方使用自己的品牌、专利或专有技术等；相互持股。即通过协议互相持有对方一定数量的股份。
4 媒介集团
媒介集团是指以一个或多个实力雄厚的媒介企业为核心，以资本联结为主要纽带，并通过产品、技术、经济、契约等多种纽带把多个企业联结在一起，形成具有多层次结构的、以母子公司为主体的、在经济上统一控制、法律上各自独立、多法人一体化的经济联合体。
媒介集团并不是一个完整的经济实体或企业，而是由多个具有独立法人资格和共同利益的媒介企业出于经济目的联合而成的。根据集团中成员企业问相互关系的紧密程度不同，可分成核心层、紧密层、半紧密层和松散层四个层次。成员企业都具有独立的法人资格，它们在法律上平等、经济上互利。
综合上述分析不难看出，不同的媒介组织形式具有不同特点：战略联盟最早出现在跨国公司，是为了适应国际竞争要求，应对实力强大、数量众多的对手；媒介集团强调核心企业的主导地位，核心企业通过控股、参股以及其他合作协议将其他媒介企业的有关资源不同程度地组织和统一在一起，以实现集团经营目标也即核心企业战略目标；合营企业是一个独立的法人组织，参与合作者通过合营企业实现技术、生产、销售、供应、资金等方面的合作，从而达到各自的目标；准联合组织与媒介集团具有很大的相似之处，企业为增加对纵向资源的控制程度采用一定量的股权投人方式，有时也提供相关的技术支持，实际上起到不完全纵向一体化的效果。合作竞争背景下的各种媒介组织形式如表1所示。各种媒介组织形式都是通过一定的具体合作方式实现的，如表2所示。其中，“*”的数量表示各种媒介组织形式在不同方式下实现的可能性大小。
三、媒介组织创新趋势
1 产业融合
产业融合是信息时代产业发展起来的新型产业形态。产业融合意味着传统产业边界的漂移以及产业间新型竞争协同关系的建立。通过技术革新、放宽限制等方式降低行业间壁垒，产业融合加强了不同产业问的合作竞争关系。
具体到媒介组织，电信、广播电视和计算机业务的交叉融合也即“三网融合”充分体现了媒介产业的跨业型合作竞争关系。与此同时。以“三网融合”为核心，媒介组织的产业融合趋势不断强化。从表现形式看，媒介组织合作竞争中的产业融合主要表现为技术融合和业务融合两个方面。
(1)技术融合
数字技术和网络技术的蓬勃发展使得语音、图片、文字等都可转为数字格式通过同一网络和终端传输机加以显示，这就为“三网融合”创造了条件。2005年3月，中国联通“多业务统一网络平台(Uninet)”运行成功。标志着我国三网融合技术已日趋成熟。通过Uninet，能够实现在一个网络平台上同时提供电信网、计算机网、传统数据和互联网等多种网络业务。
(2)业务融合
技术融合发生后，电信、广播电视和计算机业务纷纷在原有业务基础上开发新业务，扩展和延伸产业链和价值链。
电信业扩展了其传统的低速数据和语音传输的优势。逐渐向视频通信等宽带业务发展。广播电视业在扩大有线电视业务的同时也开始把数字电视、高清晰度电视、数据传输、点播电视以及电话业务作为扩展的领域；此外，利用互联网传送音频信号能够大规模降低用户费用，同时也是IP网络逐步向多媒体业务支持的重要发展方向。
从专用平台到非专用平台的转换以及从低宽带到高宽带的转换加快了“三网融合”。通常，人们用“全业务网络(FuIl Service Network)”描述接入网最后承载的各种业务，即以广播电视为特征的娱乐业务、以桌面多媒体为主体的计算机数据业务以及电话为特征的通信业务。
2 产业系统集成
合作型媒介组织的大量涌现，有助于在媒介产业内部以及媒介产业与其他产业之间形成一种新型的竞争协同关系，从而加速媒介产业系统集成化进程。具体来说，合作型媒介组织通过复数市场主体联结产生系统经济效应，进一步导致“业际化”倾向，即各部门打破原有产业及产业间的经营界限、相互介入，从而形成一种新型的产业间竞争协同关系。这种新型关系不仅比企业经营多角化所涉及的范围更加广泛和深刻，而且比通常所说的“兼业化”更具竞争色彩。
概括来说，产业系统集成是将产业作为一个复杂的开放系统，从系统角度将构成该系统的各子系统及其要素集成起来，从而实现系统经济效应和产业经济系统的整体功能倍增。从静态角度看，产业系统集成描述了产业经济系统充分整合、调控产业内部各子系统及其要素实现有机结合的状态；从动态角度看，则强调了一个持续动态整合的过程系统工程。
需要强调指出的是，产业系统集成不同于产业集成和系统集成。
首先，产业系统集成不同于产业集成。产业系统集成应当理解为“把产业视为一个经济系统，然后对这个经济系统进行集成”。产业系统集成中的“系统”二字强调了产业经济系统的系统性本质特征，强调了系统思维在产业经营管理中的应用。而产业集成是以客户不断变化的需求和竞争日趋激烈的市场为背景，以流程管理为主线，强调了工业生产管理和商业营销模式的有机整合，其最终目的是实现价值链整体利润的最大化。从这个意义上说。产业系统集成是比产业集成更高级的一种结构形态，它强调了系统内部以及系统之间的整合与协同，其目标则是整个经济系统的效率最大化。
再者，产业系统集成不同于系统集成。产业系统集成是对产业系统这一特定经济系统的集成，而一般所说的系统集成也即狭义的系统集成是对工程技术系统的集成。从某种意义上讲，产业经济系统是一种物理系统、事理系统以及人理系统构成的复合系统，而工程技术系统则是一种纯粹的物理系统。此外，产业系统集成理论属于软科学理论，而系统集成理论属于硬科学理论；产业系统集成需要运用综合集成的手段，而系统集成更多强调了技术集成。
从实质上说，产业系统集成是在技术集成和业务集成的基础上，由更多的信息、知识、技术、人才、资本等资源进行跨时空整合，从而产生巨大的系统经济效应和经济增长效应的过程。产业系统集成以实现系统经济效应最大化为目标，强调资源整合、优势互补、跨业融合、综合集成，描述了媒介组织的复合结构形态，具有组织形态扁平化、组织性质柔性化、组织格局分离化、组织关系网络化、组织边界开放化等特征。
产业系统集成突破了传统意义上的“地理上集中”和“横向与纵向联系的产业部门的集合体”，是信息时代媒介组织的新型发展形态。产业系统集成综合反映了融合型、集成型的产业分工模式，是对产业分工细化的辨证复归，更是超越结构化的产业边界限制的产业创新，有效地促进了媒介资源在空间范围的合理流动与配置。
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