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电视剧产业运作模式发展趋向论文
国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)于2010年元旦起实施。61号令对电视台播放商业广告,特别是对电视剧中插播商业广告的时间和频次进行严格限制,必然影响到电视剧的广告创收能力,也势必对我国电视剧产业造成影响。如何调整电视剧产业运作模式并实现产业的健康、可持续发展,已成为业界和学界共同关注的课题。从产业经济学的角度来看,企业采用对产业链纵向合并的方式进行整合,可以提高其在市场中的地位,获得影响价格的市场实力,从而收获更多利润。因此,本文以产业链为视角,从电视剧产业链的上游(生产制作)、中游(营销)、下游(衍生产品开发)三方面,对我国内地电视剧产业运作模式、相对成熟的美国电视剧产业运作模式以及文化地缘关系上与内地接近的香港电视剧产业运作模式进行比较,以期为当前大陆电视剧产业运作模式的调整提供有益参考。鉴于香港电视广播有限公司(以下简称TVB)对香港电视剧市场的高度垄断,香港电视剧产业运作模式以TVB模式为例。
一、产业链上游———电视剧生产制作模式之比较
电视剧产业链的上游主要包括制播方式、内容结构、制作主体、产品版权四个方面(见表1)。
(一)制播方式比较
美剧的生产按照“情节设计———编剧汇成脚本———制片人和导演作前期筹备与拍摄———后期制作———发行播出”的工序进行。流水线式的生产流程配以灵活的边拍边播制和“收视率2.0淘汰制”有效地降低了投资者的市场风险,也有利于电视剧形成品牌,为后续产品的生产与营销打好基础。
TVB也实行边制边播制,但与美剧不同的是他们还进行双轨交替制作。节目制作分A、B两条生产线分头分段进行:A生产线制作完成后立即播出,并同步收集受众的信息反馈,根据受众反馈,节目部对B生产线的内容进行修改完善,从而实现节目与受众的互动。双轨交替式制作模式的核心在于TVB庞大传播平台的所有通道都设置有收集观众反馈的系统,这个系统能快速收集包括各种收视数据、网络评论、点击率、观众建议等反馈信息。而我国内地的电视剧普遍采用先制后播的模式。节目制作时无法依据观众的反馈来调整节目内容,只能过份依赖创作者的经验,这无疑增加了投资者的市场风险。
(二)内容结构比较
富于弹性的制播模式与健全的受众反馈机制使得美国和香港的电视剧制作在内容和结构上具有高度开放性。以美剧为例,其单集故事相对独立,采用“人物串场”手法,编剧可以根据反馈进行跟进式调整。这种具有弹性的创作模式催生了《Friends》等“长寿”的“系列剧”,而从品牌经营的角度来分析,“系列为王”的策略使得此类剧能够形成一定的品牌号召力,这又促使投资方追加投资延长其寿命。我国内地电视剧在内容结构上则具有明显的封闭性。这种几乎无受众反馈机制参与的封闭式的内容结构安排,恐怕很难满足急于回收高昂购片成本的电视剧购买方(各电视台)的需求。而这一需求随着61号令的实施将更加明显。因此,具有更强市场适应能力的开放式的电视剧将是电视剧产业的发展方向。从目前情况看,以“注重受众反馈,实现精准营销”为口号的电视台“自制剧”是实现电视剧走向“开放化”的突破口。
(三)制作主体比较
美国和TVB模式均十分注重编剧在节目创作中的作用。就美剧而言,编剧处于制作环节的主导地位:他们决定故事的走向和细节,拿高报酬,成熟之后还可能成为一部戏的“总指挥”。TVB则通过对编剧实行艺员式的签约制来留住优秀编剧,同时设有各种训练班以发掘有潜力的编剧人才。内地的电视剧制作总体上呈现出“弱编剧、强导演”的特点,导演处于绝对核心地位,编剧处于弱势。这一状况置于中国尚未成熟的市场经济以及特殊的媒介生态环境中,往往造成重营销轻剧本的不对称结构,最终导致营销活动虽能完成,但参与主体却难言满意的局面。虽然目前国内一些电视剧制作单位已成立剧本策划部,但由于“国内年轻编剧选拔机制缺位、编剧报酬偏低等原因,剧本市场仍存在着高质量剧本缺乏和制作公司生产原料不足的问题”,①这无疑从产业源头上种下了不良“基因”。
(四)版权机制比较
版权保护是实现包括电视剧产业在内的创意产业实现稳定盈利的制度保障。美国以及TVB目前对版权价值的认识和保护都走在世界前列,为电视剧节目的多次售卖以及价值增值提供了良好的市场环境,而目前中国内地的文化创意产业在版权保护上虽有进步但仍显滞后。通过以上四个方面的比较,笔者认为我国内地电视剧产业在产业链上游可借鉴美剧、港剧边拍边播的开放式模式,以实现以观众为导向的营销,同时注重“系列”生产并树立编剧在制作过程中的核心地位。此外,电视剧产业作为创意产业的重要组成部分,其版权保护仍需加强。
二、产业链中游———电视剧营销模式之比较
产业链中游的比较主要包括分销渠道、节目播出、节目经营、售卖方式四个方面(见表2)。
(一)分销渠道比较
美国电视产业已经形成“联播网—加盟台”和“有线频道—有线网络运营商”并行的分销零售渠道,并已成为整个电视产业的枢纽。分销体系的另一大组成部分是由节目制作公司组成的销售发行联盟———“辛迪加”,通过它“交易的主要是播映权而不是版权,版权仍由各节目制作公司所有;辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体”。②TVB因其对香港电视剧市场的高度垄断,其电视剧基本上自产自销为主,是典型的“前店后厂”,生产和销售实现内部调度。我国内地电视剧的分销发行则是一个薄弱环节。一些规模较大的制作公司采用“自主发行”方式,但因市场空间有限,这些公司往往面对无处发行的局面;小型的制作单位则是委托专业发行公司以买断或代理方式销售电视剧,但因市场未成熟,而停留在小规模、低效率的运营水平上。比较看来,美剧分销体系中具有的“中间地带”和“利益各方对话机制”更值得借鉴。我国内地电视界可通过提供一个公共平台让电视剧的营销各方进行信息和资源的交换、分享、博弈从而实现各方力量的相互制衡,以促进整个产业的规范化和良性发展。
(二)节目播出方式比较
从节目播出看,“映季”是美剧播出的一大标志。“联播网”的新节目以及续集大都会在每年九月亮相,以迎合美国观众的收视习惯。与此同时,节目也形成了相对固定的栏目形式,以使各类受众都能在特定时间段找到符合口味的节目。受制于黄金时段的时长,美剧的播出呈现出“多种类、高分散”的特点,单日黄金时段会播放多部剧集,但每部每次只播一集,而一周七天的黄金时段又会分别播放不同剧集。这种对有限时间资源的高度细分很大程度源于美剧的边拍边播制,但仍能有效吸引了不同受众群体,而固定时间、时长、持续多季的播出也培养了观众与节目的“约会意识”。而在我国内地,受制于优质电视剧资源的稀缺及观众的收视习惯,电视剧常是两三集连播,一段时间内主打一部。在资源高度集中的香港地区,也存在类似状况。
(三)节目经营比较
美剧十分注重品牌经营。某部剧集成功打开市场后,制作方会追加投资,维护已形成的口碑,并形成收视累积效应和品牌价值,而品牌一旦形成,制播方的投资回报率将会显着增长。这种长期品牌经营模式还会带来巨大的社会效应,例如美剧《Friends》所培养出的已远不是简单的受众,而是FANS(忠实受众)。在品牌经营上值得注意的还有紧跟媒介发展的新型网络社区式营销。近几年一些成功美剧如《迷失》等还在互联网上建立了社区聊天室并开发了大型的在线真实游戏《迷失体验》,通过参与式媒介,电视剧的影响深入到了“最前线”并实现了同受众的有效互动。对比来看,大陆的电视剧品牌经营的概念不强。一部电视剧获得高收视率形成品牌后,尽管也有拍续集情况,但在续集制作上耗时很长,且所拍的续集最多未超过三部,这都反映出大陆电视剧的后续经营乏力。在电视剧形成品牌价值后,不及时地趁热打铁,这无疑是不经济的。
(四)节目售卖比较
美剧采取的是播出权多级售卖和全球倾销模式。这种模式一方面为剧集的制作提供了强大的资金保证,另一方面也激励了创作人员的积极性。强大的资本优势在铸就高进入壁垒的同时,也使得其全球销售模式成为“必然”。配合美国政府多年来在双边和国际贸易谈判中对美国影视产品的保护政策,美式影视文化在全球各地都留下了“印记”。此特点在TVB的节目营销中也有体现。一方面,TVB依托其强大的播出平台将电视剧“推”向香港观众,从而获取受众注意力,实现内容的第一次售卖;另一方面,TVB通过其遍及全球华人区域的发行、销售和租赁渠道,将部分节目配上多种语言发行至海外国家,从而实现内容的二次售卖。而目前我国内地地区电视剧产业在节目售卖上还未形成系统的多级售卖形式,售卖囿于国内,走出国门的电视剧极少,这使得电视剧的利用率相对较低。
综合上述比较,笔者认为,美国电视剧独特的营销特点扎根于制播分离的高度市场化运作,对其分销体系我国还一时难以模仿,但在电视剧营销环节,电视剧产业可以借鉴美剧和港剧的多级销售,通过多次售卖不断挖潜,赢得利润。三、产业链下游———电视剧衍生产品开发模式之比较得益于美国成熟的版权保护体系,其电视剧的衍生产品也给制作方创造了巨大价值。电视剧DVD的发行和租赁已形成稳定规模,配套的其他产品如书籍、服饰、玩具等也是下游产业的重要组成部分,根据电视剧剧情制作的电脑游戏业已成为新的增长点。
TVB因施行完整产业链的制播合一模式,其下游产业部分主要是艺人经济。TVB通过采用港姐选举等方式遴选艺员,通过参加节目特别是演出电视剧来培养他们,使他们成为明星,从而带动电视产品、音乐产品、电影产品以及相关各种附属产品的销售。这样一来,TVB通过电视剧培养的艺人就成为了电视剧“衍生经济”,通过他们所带来的明星效应,实现了其利益转化和价值增值。目前我国内地只有湖南卫视、东方卫视等少数媒体已形成相对完善的产业链。他们通过自办娱乐节目,以选秀方式发掘艺人,艺人签约后又用于代言广告或参演自制剧以创造更大价值,类似于TVB模式。而绝大多数电视台在电视剧衍生产品开发上亟待提高。笔者认为,国内一些已经有成熟运作经验的电视机构可以借助目前出现的自制剧热潮拓展产业链,在下游环节着重开发艺人经济和其他衍生产品,从而为更大规模的电视剧资本运营打下基础。
结语
美剧制播分离的制度同美国的经济体制具有高度的匹配性,制播双方充分借助市场杠杆进行博弈从而促成其电视剧产业的成熟;香港电视剧产业呈现TVB主导的局面,在资源高度集中的状况下实行制播合一,实现了协同效应,配以发达的受众反馈系统,TVB模式也形成了独特的运作机制。
尽管我国内地与香港、美国的电视剧产业所处的政治、经济体制与文化环境不同,但从电视剧产业的发展来看,建立和完善电视剧产业的产业链,是实现电视剧产业健康、可持续发展的必由路径。通过前文中的比较,我们认为,在产业链的上、中、下游对美国、香港电视剧产业链适当借鉴以建立和完善我国电视剧产业的产业链条,是当前电视剧产业运作模式的调整方向。从操作层面来看,一些基本经验已具备借鉴的可行性,这包括:内容制作环节采取边拍边播的开放式模式,树立编剧在制作过程中的核心地位;实现产品的多级销售,同时注重产品的品牌经营;加强衍生产品开发;建立版权的保护机制和针对买卖双方的对话机制等
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