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对南方人物周刊的媒介经营探析论文
随着媒介的日益发展，媒介定位受到越来越多的重视。媒介市场竞争激烈、受众需求多元化、受众地位的变化、媒介资源整合、广告经营的需求都是媒介定位受到重视的原因。如今，媒介市场细分已经成为了媒介发展的一大趋势，每个媒体都要选择自己的目标市场，也就是要找准自身的定位。要做到这一点，最重要的是要有精准的受众定位。
《南方人物周刊》是一本具有新闻性的综合类人物杂志，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。
通过查找资料，以及自己的体验，我将《南方人物周刊》的受众定位总结于下：社会主流阶层和高端人群。这些人一般生活在大城市，拥有较高的知识水平，收入高，以大学生和中年人居多，主要从事商业、金融、IT、传媒、艺术、政府等行业。具体分析如下：
（一）地理细分
《南方人物周刊》隶属于南方报业传媒集团，总部设在广州。而广州是中国除北京、上海外的第三大城市，位于南方沿海地区，国际交流频繁，信息多，更新快，言论相对自由，因而出现了针砭时弊，关注弱势群体的南方报业集团。同时，广州经济、文化发达，是高端人群聚居的城市，《南方人物周刊》的定位正符合广州受众的需求。除了广州，该杂志还推向全国各大城市的市场，这些大城市也都是高端人群较多的城市。
（二）人文细分
在人文细分里，年龄、性别和收入、教育程度对受众定位的影响较大。
年龄：年龄不同，受众的心理需求、信息需求、娱乐爱好都有差异性。在成人阶段，更加注重“自我实现”的信息获取。的《南方人物周刊》由于其内容的高端性，所以吸引的受众也是高端人群，这群人一般在事业上有所成就，因而大部分属于中年人，在35—40岁左右。当然，除了中年人，杂志还吸引了诸如大学生等知识分子，这也为杂志的受众群注入了年轻的血液。
性别：一般来说，男女对媒介的需求是有差别的。女性倾向于感情诉求，喜欢轻松有趣的报道，例如生活服务、娱乐、情感。而男性则倾向于理想诉求，喜欢题材重大的报道，如经济、体育、新闻调查类。《南方人物周刊》主要以具有新闻性的人物报道为主，所以男性受众比例大于女性。但是，《南方人物周刊》除了新闻性的人物，也兼顾娱乐、艺术、体育等其他领域，也能吸引一部分女性受众。
收入、教育程度：收入越高，受教育程度越高，对节目的品质要求就越高。《南方人物周刊》自述要做“好看、有品质的杂志”，就是旨在吸引收入高、教育程度高的受众。社会精英、知识分子都是该杂志的受众群。
（三）心理细分
在心理细分方面，决定《南方人物周刊》受众群的主要是社会阶层这个因素。
根据财产状况、社会地位、谋生手段的不同，社会分为不同的阶层。从媒介形式来看，高层次的人偏向于报刊、杂志等纸质媒体，而低层次的人倾向于电子媒体；从媒介内容来看，高层次的人倾向于有关时尚活动、戏剧、艺术，而低层次的人倾向于观看家庭系列广播剧、玩猜谜游戏等。很显然，无论从媒介形式还是媒介内容来看，《南方人物周刊》都更符合社会上的高层次受众群。
运营管理
一个媒体的运营管理包括很多方面，在这里主要讨论以下几个方面：
（一）品牌形象管理
媒介的品牌形象对于它的发展来说具有至关重要的作用，它是消费者对于媒介的知觉性概念。《南方人物周刊》在媒介形象管理上，有以下特色：
1.依托于南方报业传媒集团这个“保护伞”：
南方报业传媒集团现拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《城市画报》、《南方人物周刊》等一批知名报刊和杂志，在社会上已经形成了自己独特的“南方”品牌，致力于为高端人群提供信息，受到一批读者的喜爱。《南方人物周刊》依托于南方集团，可以有效地提升自己的媒介品牌形象。
但是，《南方人物周刊》属于南方集团旗下的《南方周末》报系。由于《南方周末》以揭黑、深度报道和关注弱势群体为突出特色，而《南方人物周刊》则以具有重大影响力的人物报道为特色，二者的受众在一定程度上还是有区别的。将《南方人物周刊》归入《南方周末》报系旗下，会让受众产生杂志定位上的误解。
2.活动传播：
《南方人物周刊》凭借自身的公信力和影响力，在不同时期推出不同的主题活动，来提升自身的品牌形象。如“青年领袖”“中国魅力榜”“四川人是天下的盐”“江苏省品格男人评选”“博鳌亚洲论坛‘青年领袖圆桌会议’”，这些活动以传播主导型活动为主，不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。
3.企业文化：
《南方人物周刊》以“记录我们的命运”为办刊宗旨，以“平等、宽容、人道”为理念，宣扬正义、良知、爱心、理性这些普适性价值观。可以看到，杂志不仅仅有娱乐、体育、经济等各界明星的报道，更有公益人物、新闻热点人物以及平凡但能彰显人性力量的人物的报道，这些报道都符合了杂志宣扬的价值观，逐渐形成了一种具有人文关怀和时代特色的企业文化。《南方人物周刊》希望杂志能为历史留存一份底稿，著名学者朱学勤教授对《南方人物周刊》有一种期待，他说，希望多少年后，当历史学家研究历史时，书案边有一本杂志，它就是《南方人物周刊》。这种历史责任感也构成了该杂志良好的品牌形象的一部分。这也使《南方人物周刊》的理念识别度较高。
（二）广告营销
1。自身推广广告营销
广告也是媒介形象传播的手段之一，《南方人物周刊》为了推广自身，也在南方集团旗下其他媒体进行广告宣传，用一种直接的手段提升了自身的知名度。
2。杂志客户广告营销
由于杂志的高端受众定
位，所以广告客户大部分也是高端产品，例如银行、航空公司、电子公司、高端酒等，而且广告的设计也具有艺术性，这都是为了迎合受众的口味。《南方人物周刊》吸引这种高端广告客户来投放广告，可以增加盈利，收取更多的广告费。
内容分析
（一）杂志板块
《南方人物周刊》每期的板块设置是基本不变的，包括封面人物、观点、新闻、商业、专题、民间、公共、后窗、专栏。每期的封面人物都是重头戏。这个板块要么选择一个人物（如朱军、比尔盖茨）或一个群体（如艺术家、80后），要么选择一个现象（如新移民现象、毕业生就业）、重大事件（如汶川地震）、城市（如“你所不知道的台湾”“厦门市民”“广州相信改变”）等专题来作封面，亦或是由榜单构成的一个人物专题（如“时代青年领袖”“中国魅力榜”“中国艺术家权力榜”）。当然，封面人物的选择以人物为主。在每期杂志里，“封面人物”所占的页数也是最多的。可以说，封面人物这个板块是最能吸引读者的一个板块。在我看来，《南方人物周刊》的“封面人物”做得很成功，在选择上不仅多样化，有明星、新闻人物，更有更个领域的精英、平凡人以及历史人物；而由榜单构成的人物专题作为一种营销策略和报道角度，更具有创新性，让读者眼前一亮。
观点这个板块又包括十个小板块，包括一般新闻杂志都会有的语录、图片报道等内容，是比较常规化的板块设置。
新闻、商业、民间、公共这几个板块，都是在对这些领域内的人物的报道，但是篇数少于封面人物，也是杂志必不可少的一部分。
后窗则类似于其他杂志的副刊，比较轻松文艺，有书评和影评等内容。
专栏也与其他杂志无太大区别。
总体来看，《南方人物周刊》主要以人物报道为主，同时具有新闻性，板块设置很合理，尤其是“封面人物”，突出表现了杂志的特色。
（二）内容特点：
1。国内第一个人物类杂志。《南方人物周刊》的创办者看到了中国市场人物类杂志的空白，创办了国内第一个人物类杂志。媒体无论是做节目还是做杂志报纸，都要找到市场空白点，而且在这个空白点上要进行高投入，使它一出来就是一棵参天大树。《南方人物周刊》不仅找到了市场空白点，而且以南方传媒集团的雄厚资金为依托，发展迅速，现如今已是国内人物类杂志中的一棵参天大树了。
2。具有人文关怀。《南方人物周刊》在选题上不只有明星，还有一些并不是十分出名，甚至是平民百姓，但是以自己的行动推动社会发展，具有某种温暖人心的力量的人物。可以看出，该杂志具有浓厚的人文关怀。《南方人物周刊》做过有关艾滋、环保等专题，在这种专题里的人物，大部分都不是大家所熟知的，但是之所以杂志选择了对他们进行报道，就是因为他们能够彰显一种人文的力量。
3。故事性强，可读性高。人物报道和一般的新闻报道相比，由于人和故事的比例很大，所以显得更加生动，可读性高。这在一定程度上扩大了杂志的受众群，当然，并不是说受众由高端变为了低层次，而是在高端受众的范围之内，又有所扩大。
综上所述，我认为《南方人物周刊》是一本优秀的新闻性人物杂志，当然，它在各方面还存在着一定的问题，比如说杂志在理念上特色不够突出，和南方报业其他报刊杂志有所雷同，但是，它可以说是媒介经营管理的一个成功事例，在未来也有着广阔的发展空间。希望它能做地更加专业，发展得更好。
参考文献：
邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社1998年第1版
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