“病毒营销”成就腾讯

“病毒营销”成就腾讯

　用不到直接竞争者3%的营销费用，在短短一年时间内，能够崛起一个世界知名品牌吗？网络还没有出现时，没有人会相信这个奇迹，但它却真真切切的发生在我们的身边，今天的“上网族”，没有一个能离开它，它就是闻名世界的网络品牌——Google。

　　“病毒营销”让Google得以一鸣惊人。

　　“病毒营销”以一种独特的传播口径，不断的在现代商业中复制着Google的品牌奇迹。它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”引爆了传奇，而今天，它在腾讯身上再次铸造了一个辉煌。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到了100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。

　　制造“病毒”

　　杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，病毒营销有四个阶段（如图1）：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段，这一点与“病毒营销”的经典释义：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”是不谋而合。杨益同时认为，“病毒营销”最核心的就是“病毒”的制造。

　　腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。

　　“不管‘病毒’最终以何种形式来表现，他都必须具备基本的感染基因，否则极有可能挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死”，杨益说。

　　“病毒”必须是独特的，方便快捷的，特别酷，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒”不独特，感觉不是特别酷，就不能很好的吸引眼球，不具备流行性，象可口可乐Cool，韩国“流氓兔”能够一举窜红，就是因为它们有着这些潜质；“病毒”必须是方便快捷的，否则传播速率过慢就会失去流畅感，如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷；“病毒”不能让受众产生悖逆感，“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯QQ刚推出就要付费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

　　找准“低免疫力”人群

　　“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。它将社区的妇女“意见领袖”一一召集，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，然后把篮子的想法通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

　　塔帕的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。比如说TUPPERWARE（特百惠），它会找到一些社区，如郊区，在那里开一些Party，在Party上使用他们的产品。Party表面上看来是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但实质上整个Party上一个很重要的社会交往就是推广TUPPERWARE的产品。

　　腾讯在QQ品牌推广时，就注重了对“低免疫力”人群的找寻和锁定。杨益介绍，腾讯QQ的用户人群的平均年龄约20.6岁，他们是一部分时尚，对新潮流新趋势感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极的将他们随身携带的“病毒”通过“鼠标”和“口碑

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