从互动性角度论百事可乐广告语的人际意义

时间:2021-11-05 15:22:01 广告设计 我要投稿

从互动性角度论百事可乐广告语的人际意义

【摘要】根据Halliday的功能語法,人际功能是語言三大元功能之一。广告,随着商品经济的迅速发展,已经渗透并影响着人们的生活。文章用功能語法中的人际功能理论分析了百事可乐百年的广告語。从互动性这一个角度出发,结合語气系统和人称系统分析了百事可乐广告語中的典型例子,首先分别語气系统中的陈述語气、疑问語气与祈使語气对一些典型广告語进行分析,然后进一步从人称系统的第一人称复数we和第二人称you的使用,揭示出百事可乐公司与潜在消费者的互动性意义。

从互动性角度论百事可乐广告语的人际意义

【关键词】人际意义;百事可乐;語气系统;人称系统

中图分类号:H31 文献标识码:A 文章编号:1006-0278(2013)01-160-01

一、人际意义

功能語法认为語言有三个元功能:概念功能、人际功能和語篇功能。語言的人际功能是讲话者作为参与者的意义潜势,是語言的参与功能。通过这一功能,讲话者使自己参与到某一情景語境中,表达他的`态度和推断,并试图影响别人的态度和行为。根据Halliday的功能語法,人际功能主要是通过語气和情态来表现。之后,Halliday及Thompson(1996)、西蒙·迪克(1997)、克吉汶(1995)、李战子(2001)扩展人际功能的研究模型,即:

文章收集了百事可乐百年广告語,通过分析这些語料,发现百事可乐的广告語都是简短語句,而且多用省略形式,对情态的体现并非十分明显,因此,文章将选择互动性这一角度对其进行人际意义分析。首先,“互动性”就是指话語中所有与作者和读者的互动有关的方面,而且互动关系主要通过語气系统和人称系统来体现。

二、語气系统

在讲话的时候,讲话者总是要为自己选取某一特定的語言角色,让听着承担起互补的語言角色。Halliday认为語言最基本的功能是给予和需求。交往中的交换物,可以是信息,也可以是货物和劳务。語气包括两部分:主語和限定成分。主語是由名词性词组充当,限定成分属于动词词组的一部分。主語可以由名词充当,也可以由任何具有名词特性的词、词组,甚至是小句来充当。限定成分指表达时态或者情态的助动词。除了主語与限定成分,小句的其余部分称作剩余部分,包括谓語动词、附加語和补語。

(一)百事可乐百年广告語对陈述句的使用

近百年来,百事可乐公司推出了许多经典,脍炙人口的广告词,这些广告词,向大众有效的传播了百事可乐的品牌文化,其中,有不少广告語采用了陈述句形式。陈述句一般是用于提供信息,有时陈述語气也会起到敦促读者购买某产品会服务的作用,只不过是间接性的,不容易察觉罢了,例如:

以上这六句百事可乐的广告語所采用的語气就是陈述語气。对于商业广告而言,向读者介绍其产品或服务,提供有价值的信息,吸引目标顾客的眼球从而产生购买的行为是它的基本宗旨,所以存在大量的以陈述語气为形式,提供信息为基本功能的广告。这六句广告語采用陈述句語气,充分体现了百事可乐公司作为广告主的交际角色(推销员),并且充分地体现向读者展示了百事可乐的特色,即具有独特的吸引力。无论是“百事可乐,使你才气焕发”,还是“这就是百事,它属于年轻的心”,或者“百事可乐是新一代的选择。”

(二)百事可乐百年广告語对疑问句的使用

疑问句会经常出现在广告当中。广告商会用提出问题的方式来激发读者的好奇心去采取财购行动,因而疑问句是可以很好的体现人际功能。“提问”的言語功能就是广告商由提供信息变成了向对方索要信息,变成间接地成了提供信息,从而达到引起读者主义,激发读者对产品或服务的兴趣。

从收集的这些百事可乐百年广告語来看,使用祈使句的频率还是比较高。像“Pepsyouup!”——奋起吧,你就属于百事的新一代。广告商采用的就是劝告的語气,也可以看出其直接真诚的态度。又如在1973年提出的“JointhePepsipeople(feeling free)”“Taste the one that's forever young”意为“成为百事人,感受自由心”“喝百事,永远年轻”,这两句广告語所表达的語气就是一种对读者的邀请。邀请广大读者加入到喝百事的队伍中,邀请大家购买百事可乐……这些广告語对祈使句的诠释,使这些广告能够很好的表达出劝告或邀请的意图,都传达出了祈使句能很好的体现人际功能意义。

三、结束語

通过以上分析,本人认为对語气系统和人称系统的运用,可以拉近广告商和潜在消费者的距离,可以增加广告的信任度和说服力,可以有效地吸引消费者,提高读者的兴趣。因此語气系统和人称系统可以充分体现出互动的人际意义。

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